A première vue, Apple n’a pas tremblé au premier trimestre. Le groupe de Cupertino publie des revenus en hausse de 4% à 124,3 Mds$ entre octobre et décembre. Les bénéfices grimpent de 7,1% à 36,3 Mds$, signe que les marges restent solides. Les investisseurs semblent vouloir voir le bon côté des choses : le titre progresse de 4% à Wall Street 

Arrêter l’analyse à ce stade ne serait pas digne des contenus que l’équipe d’analystes de ZoneBourse a l’habitude de fournir, n’est ce pas ? Les chiffres d’Apple traduisent une autre vérité, moins visible dans le communiqué de presse de l’entreprise. La marque à la pomme traverse de grandes difficultés en Chine, son deuxième marché derrière les Etats-Unis, et accessoirement, son talon d’achille. Et cela devrait durer, car à court terme, il semble difficile qu’Apple puisse inverser la tendance. 

En Chine, les ventes ont chuté de 11%. Le groupe perd des parts de marché au profit des concurrents locaux : Vivo, Huawei et Xiaomi en première ligne. Il serait tentant de minimiser ces problèmes. D’autant plus lorsque l’on est la première entreprise mondiale, aux moyens financiers démesurés. Et pourtant si. Pourquoi ? Parce que nous vivons désormais dans un monde où l'intelligence artificielle se veut essentielle aux smartphones. Apple a certes commencé à déployer des fonctionnalités d’IA dans de nombreux pays. La marque appelle cela “Apple Intelligence”. Mais en Chine, la réglementation fait que l’entreprise n’a pas d’autre choix que d’offrir un modèle d’IA fourni par une entreprise locale. ChatGPT, qui a été déployé comme solution par défaut sur les produits – faute d’avoir développé un modèle maison – n’est pas autorisé dans le pays. Conséquence : les consommateurs favorisent des marques locales aussi bien avancées technologiquement et qui sont sans doute plus susceptibles d'améliorer encore leurs produits au stade actuel des choses. Les ventes d’iPhone reculent de 0,8% à l'échelle mondiale : on comprend pourquoi. 

Outre cette grosse tâche au tableau, le reste est plutôt satisfaisant et même un peu au-dessus des attentes. Les ordinateurs Mac et les tablettes iPad ont connu une forte croissance, respectivement 15,5% et 15,2%. Les services (Apple Music, Apple TV+, AppleCare), qui sont le deuxième plus gros poste de revenus derrière les iPhone, ne connaissent pas la crise : il s’agit de la seule ligne de revenus qui n’a encore jamais connu de décroissance. La branche a vu son chiffre d’affaires augmenter de 13,9%. Enfin, les accessoires connectés (montres Apple Watch, Airpods, gadgets de maison, etc) reculent de 1,7%. 

Apple a en réalité connu un trimestre relativement bon. Toutefois, il va falloir trouver des solutions pour renouer avec sa fraîcheur d’antan. La marque pourrait mettre en place des mesures comme l’élargissement des options de reprise et les paiements sans intérêts. 

Pour l’heure, il est difficile d’imaginer avec précision le futur d’Apple. Pour autant, si la situation en Chine ne s’améliore pas lors des prochains trimestres, il y a fort à parier que l’entreprise deviendra progressivement un groupe de plus en plus orienté sur les services.