On connaît grosso modo le prix de revient de la partie matérielle d'un iPhone depuis que les techniciens et les financiers ont décidé de s'associer pour démonter chaque exemplaire du fameux smartphone et plaquer un prix sur ses composants. Les américains appellent cela le BOM, le "Bill of Materials", ou "Facture des Composants". Les cabinets IHS Markit ou TechInsights – ce ne sont pas les seuls - fournissent à chaque évolution du terminal un bilan chiffré très précis après démontage de l'appareil. Pour l'iPhone Xs Max 64 GB, IHS Markit avait ainsi déterminé l'année dernière un coût des composants de 390 USD pour un terminal vendu 1 099 USD.

De quoi provoquer quelques titres rageurs sur une entreprise qui ferait 2,8 fois la culbute à la vente. En plus d'être nettement moins élevé, disons, que le multiple d'un restaurateur sur une bouteille de vin, ce chiffre est faux. Les coûts matériels ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte dans les marges. Il ne faudrait pas oublier l'assemblage, le colisage, l'acheminement, le marketing, la R&D, etc. Essayons de pousser l'exercice un peu plus loin.

Un écosystème Apple-dépendant 

La banque UBS s'est alliée à Fomalhaut pour réaliser sa propre estimation du coût d'un iPhone. Cela lui permet non seulement de "monitorer" le Californien mais aussi et surtout la galaxie de ses fournisseurs. Pour certains d'entre eux, l'iPhone est un produit stratégique qui peut faire et défaire leur fortune. Le franco-italien STMicroelectronics est par exemple un membre de l'écosystème d'Apple puisqu'il fournit des composants pour l'iPhone, lesquels représentent environ 2% du coût des iPhone 11. Le Californien est stratégique pour ST : il a représenté 10,5% de ses revenus en 2017 et 13,1% en 2018.

Les principaux fournisseurs de l'iPhone 11
Principaux fournisseurs de l'iPhone 11, selon UBS et Fomalhaut (copie d'écran UBS)

Il l'est aussi pour des dizaines d'autres acteurs. Et même pour ses concurrents naturels. Saviez-vous que le composant externe le plus onéreux d'un iPhone est la combinaison écran / système tactile ? Et que le principal fournisseur en est Samsung Display, filiale du sud-coréen Samsung Electronics, meilleur ennemi d'Apple ?

Un démontage ("teardown" en anglais) est l'occasion pour les analystes financiers de comprendre les réseaux de fourniture et d'affiner leurs anticipations de résultats sur les entreprises qu'ils couvrent.

Quel est le prix de l'iPhone 11 ?

UBS, donc, s'est penchée sur les trois iPhone 11 (modèles 64 GB). Première particularité, leurs "BOM" sont en moyenne 4% inférieurs à ceux des modèles de l'année précédente. C'est la première fois que cela se produit depuis que la banque se livre à cet exercice, c’est-à-dire depuis 2013 et l'iPhone 5S, et cela s'explique par la baisse du prix de la mémoire, qui a plus que compensé la montée en gamme de l'appareil photo. La donne pourrait toutefois changer en 2020 avec l'introduction de modèles 5G, qui risque de faire progresser la facture, prévient UBS.

L'estimation (car cela reste une estimation) du coût s'articule comme suit :

  • iPhone 11 (LCD) : BOM de 316 USD contre 328 USD à l'iPhone XR.
  • iPhone 11 Pro (OLED) : BOM de 400 USD contre 416 USD à l'iPhone XS.
  • iPhone 11 Pro Max (OLED) : BOM de 425 USD contre 442 USD à l'iPhone XS Max.

Ce "BOM" ne reflète que partiellement les coûts réels d'Apple. C'est uniquement le prix des fournitures. Il faut y ajouter l'emballage (évalué à 12 USD par terminal), l'assemblage (30 USD) et d'autres éléments annexes, comme la garantie et les taxes (entre 20 et 30 USD). Il en résulte des coûts "matériels" totaux de :

  • iPhone 11 : 378 USD pour un prix de vente 699 USD, soit 54% du total pour le coût du matériel.
  • iPhone 11 Pro : 465 USD pour un prix de vente de 999 USD, soit 47% du total pour le coût du matériel.
  • iPhone 11 Pro Max : 497 USD pour un prix de vente 1099 USD, soit 45% du total pour le coût du matériel.

Depuis l'iPhone 6, les marges ont continuellement baissé à cause de l'ajout de nouvelles fonctionnalités, explique UBS. Mais cette fois, elles remontent légèrement sur les deux iPhones les plus chers. Elles reculent en revanche toujours sur l'iPhone d'entrée de gamme, une constante depuis l'iPhone 6.

Un coût matériel, pas une marge nette

Reprenons notre coût "matériels" de 378 USD pour un iPhone 11 basique. C'est le tarif de la boîte en carton qu'un américain peut acheter chez son détaillant ou sur internet (smartphone, chargeur, écouteurs, câble, notice). Mais Apple n'engrange PAS la différence entre ces 378 USD et les 699 USD du prix public, soit 321 USD. Il faut déjà retrancher la marge du distributeur (quand le smartphone n'est pas vendu en direct), mais aussi le coût des licences et toute une batterie de frais et charges allant de la R&D à la logistique.

Le groupe entretient savamment le mystère sur la marge opérationnelle réelle réalisée sur ses terminaux, qui diffère d'ailleurs d'un pays à l'autre. Mais de bons connaisseurs de l'industrie la chiffrent entre 20 et 30%, plutôt au plancher pour les modèles d'entrée de gamme et au plafond pour les plus onéreux. Cette fourchette cadre avec nos propres estimations, qui trouvent leurs limites dans le faible nombre de sources disponibles lorsqu'il s'agit d'aller percer le brouillard de plus en plus dense qui s'installe à mesure que l'on descend au bas du compte de résultats de la division produits du Californien. Seule certitude, ces niveaux restent extrêmement bien placés par rapport au segment du matériel technologique. 

Période Fiscale : September 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026
Chiffre d'affaires 1 260 174 274 515 365 817 394 328 383 285 396 896 419 644 448 567
EBITDA 1 76 477 77 344 120 233 130 541 125 820 131 529 139 449 149 931
Résultat d'exploitation (EBIT) 1 63 930 66 288 108 949 119 437 114 301 121 138 128 007 137 485
Marge d'exploitation 24,6% 24,1% 29,8% 30,3% 29,8% 30,5% 30,5% 30,6%
Résultat Avt. Impôt (EBT) 1 65 737 67 091 109 207 119 103 113 736 120 161 127 800 135 394
Résultat net 1 55 256 57 411 94 680 99 803 96 995 100 367 106 529 114 791
Marge nette 21,2% 20,9% 25,9% 25,3% 25,3% 25,3% 25,4% 25,6%
BNA 2 2,97 3,28 5,61 6,11 6,13 6,54 7,10 7,79
Free Cash Flow 1 58 896 73 365 92 953 111 443 99 584 108 318 116 631 128 656
Marge FCF 22,6% 26,7% 25,4% 28,3% 26,0% 27,3% 27,8% 28,7%
FCF Conversion (EBITDA) 77,0% 94,9% 77,3% 85,4% 79,1% 82,4% 83,6% 85,8%
FCF Conversion (Résultat net) 107% 128% 98,2% 112% 103% 108% 109% 112%
Dividende / Action 2 0,75 0,80 0,85 0,90 0,93 0,95 0,99 1,09
Date de publication 30/10/19 29/10/20 28/10/21 27/10/22 02/11/23 - - -
1USD en Millions2USD
Données Estimées

Dans le tableau Zonebourse à partir des données S&P, on constate que les marges d'Apple sont copieuses

A titre indicatif, sur l'exercice clos fin septembre dernier, Apple a précisé que sa marge brute ressortait à 37,8%, pour une marge opérationnelle de 24,6% et une marge nette de 21,2% sur la totalité de son périmètre. Toutefois, la division Produits (iPhone, Mac,iPad, Watch, Wearables, Accessoires, Home) ne réalise "que" 32,2% de marge brute, pour 63,7% à la banche Services, plus petite mais deux fois plus rentable donc. Et Apple ne fournit évidemment pas les données de rentabilité précises de chacune de ses lignes de produits, sinon nous ne serions pas en train de chercher à en percer le secret. 

La capacité de stockage crée de la marge

Pour conclure, il faut aussi préciser qu'Apple a un bon moyen de dégager plus de marge que ses concurrents, à cause de la mémoire captive des iPhones, qu'il est impossible de "gonfler" avec une carte SD. En effet, UBS estime que la marge brute passe de 53 à 64% entre l'iPhone 11 Pro 64 GB et l'iPhone 11 Pro 512 GB, et de 55 à 64% entre l'iPhone 11 Pro Max 64 GB et l'iPhone 11 Prox Max 521 GB : Apple facture au prix fort les mémoires survitaminées, qui lui rapporteraient jusqu'à 11 points de marge brute. In fine, c'est sur un composant relativement simple du concentré de technologies qu'est l'iPhone qu'Apple obtient du levier sur ses marges déjà conséquentes.