Moins de deux ans après que le milliardaire Lawrence Stroll ait volé à la rescousse de la marque de voiture préférée de James Bond, Aston Martin a subi une transformation de sa production pour augmenter ses marges et l'aider à se rapprocher de sa rivale Ferrari. Stroll, le plus grand actionnaire et président exécutif d'Aston Martin, qui est également un grand fan de Ferrari, affirme qu'après que les ventes de véhicules ont bondi de 82 % en 2021, la transformation du constructeur automobile en vue d'une rentabilité à long terme est en bonne voie, avec de nouvelles voitures à venir et un financement assuré jusqu'en 2025.

Mais les analystes estiment qu'Aston Martin, qui a fait faillite sept fois depuis sa création en 1913 et a flirté avec la mort aussi souvent que l'agent 007, continue de brûler des tas de liquidités. Certains s'interrogent sur sa capacité à générer des ventes digne de Ferrari pour financer le vaste coût de l'électrification. "C'est précaire et il est possible que cette société fasse faillite", a déclaré Charles Coldicott, analyste en recherche d'actions chez Redburn. "Je ne pense pas que ce soit une chose controversée à dire, même si Aston n'aimerait pas l'entendre".

Ventes d'Aston Martin en nombre de véhicules vendus (en bleu) et croissance des ventes (en noir) (Source : Carsalesbase.com)

Interrogé sur les perceptions d'un avenir incertain, un porte-parole d'Aston Martin a réitéré le point de vue de M. Stroll selon lequel le constructeur automobile est bien engagé sur la voie de la rentabilité à long terme et qu'il dispose d'un accès adéquat à la trésorerie.

Lors d'une visite de l'usine du constructeur à Gaydon, Tobias Moers, anciennement à la tête de la marque hautes performances AMG de Mercedes et directeur général d'Aston Martin depuis août 2020, énumère une liste de mesures, notamment la suppression d'une des deux chaînes de montage et l'intégration d'un plus grand nombre d'éléments sur mesure, comme les sièges. Le changement le plus important a sans doute été de se concentrer sur les commandes personnalisées à plus forte valeur ajoutée - une grande partie du succès de Ferrari - plutôt que de surproduire et de produire des voitures de sport en gros, qui devaient ensuite être remises.

"Lorsque je suis arrivé, l'entreprise était dominée par la fabrication et non par l'ingénierie, ce qui est insensé pour une entreprise de luxe dans le secteur automobile", a déclaré M. Moers. "Dans une entreprise de cette taille, il faut un maximum de flexibilité et d'agilité".

Moers a réduit le stock d'Aston Martin de 2 000 à 600 voitures de sport - ses voitures se vendent en moyenne à environ 150 000 livres (195 750 dollars) - et les commandes personnalisées représentent désormais 50 % des ventes, contre 6 % lorsqu'il a rejoint l'entreprise. À ce moment-là, le constructeur automobile était en difficulté après une entrée en bourse désastreuse en 2018.

Stroll affirme qu'avec ses nouveaux véhicules, l'entreprise vise une marge bénéficiaire brute par véhicule d'au moins 40 % et dans certains cas de 50 %. Les analystes estiment le chiffre de Ferrari à plus de 55 %. D'ici 2025, Aston Martin vise à vendre 10 000 voitures par an, soit près de 40 % de plus qu'en 2021, ce qui se rapproche de la production de Ferrari. Stroll affirme qu'Aston Martin bénéficiera d'un accord conclu avec Mercedes-Benz en octobre 2020, dans le cadre duquel il aura accès aux derniers moteurs et à la technologie des VE du constructeur allemand. Dans le cadre de cet accord, Mercedes détient désormais près de 12 % d'Aston Martin, pourcentage qui passera à 20 % en 2023. Le constructeur allemand de voitures de luxe est resté relativement discret sur ses projets concernant sa participation dans Aston Martin.

"Il était vraiment important pour une entreprise de cette taille, en particulier avec l'électrification à venir […] d'avoir un grand frère", a déclaré Stroll. "J'ai donc conclu un accord vraiment transformateur avec Mercedes-Benz afin d'obtenir leur architecture électrique".

Aston Martin prévoit de lancer sa première voiture entièrement électrique en 2025.

La personnalisation comme fer de lance

Les constructeurs automobiles se sont concentrés sur la sous-traitance pendant des décennies, mais la personnalisation accrue a permis à Aston Martin d'inverser cette tendance, a déclaré le PDG Moers. Le fait de permettre aux clients de choisir leur cuir, leurs coutures et autres fioritures internes a entraîné une augmentation de 20 % des options, ce qui a fait grimper le prix de vente.

Mais offrir 30 qualités et couleurs de cuir différentes signifie 900 variations. Comme chaque voiture est unique, il est moins coûteux de faire plus en interne - par exemple, Aston Martin prévoit de fabriquer à nouveau ses propres volants. "La variation chez Mercedes-Benz était un cauchemar, nous voulions la réduire et la réduire", a déclaré Moers. "Mais ici, c'est notre objectif."

Aston Martin a fermé son atelier de peinture à Gaydon et peint la plupart des voitures dans son usine de véhicules sport-utilitaires au Pays de Galles - économisant 1 000 livres par voiture en réduisant les coûts immenses de deux ateliers de peinture. Mais Aston Martin peindra à la main toute couleur unique souhaitée par les clients, moyennant un coût supplémentaire.

Aston Martin a également commencé à livrer l'édition limitée de la Valkyrie, une version routière d'une voiture de Formule 1 annoncée par la précédente direction de l'entreprise et dont le prix de départ est de 2 millions de livres. Mais la Valkyrie a été extrêmement coûteuse à développer, et ne sera donc pas répétée, Aston Martin se concentrant plutôt sur des voitures de sport rentables. "Il n'y a pas de business case pour cela", a déclaré Moers.


L'Aston Martin Valkyrie roulant sur une autoroute anglais (Source : site média Aston Martin)

Mercedes peut-il aider Aston Martin à rattraper Ferrari ?

Avant de passer à l'électrique, Aston Martin lance un certain nombre de modèles à moteur thermique, dont sa puissante voiture de sport V12 Vantage et un nouveau SUV. En 2023, le constructeur automobile prévoit sa première voiture de sport à moteur central - où le moteur se trouve derrière le conducteur, ce qui permet une meilleure répartition du poids pour les performances - rejoignant ainsi Ferrari, McLaren Automotive et Lamborghini.

Pour Aston Martin et ses pairs, le passage à l'électrique est particulièrement délicat car l'attrait des voitures de sport de luxe repose sur la sensation d'un puissant moteur à combustion interne. "La plupart de nos clients d'aujourd'hui, qui sont plutôt des amateurs d'essence, veulent voir, sentir et entendre un moteur à combustion pendant longtemps", a déclaré M. Stroll. Mais pour ce qui est du passage à l'électrique, "Mercedes sera la base de tout ce que nous ferons", a-t-il ajouté.

Coldicott, de Redbush, a déclaré qu'Aston Martin n'avait pas l'attrait plus large de Ferrari et qu'elle ne pourrait probablement pas soutenir la production annuelle de 10 000 unités nécessaire aux investissements à long terme dans de nouveaux véhicules. Comme la société s'attend à brûler près de 125 millions de livres cette année, Coldicott a déclaré qu'Aston Martin a un temps limité.

"Si vous me mettez un pistolet sur la tempe, je dirais que mon scénario de base est que Mercedes va acquérir l'entreprise", a-t-il déclaré. "Je ne sais pas à quel prix, mais j'imagine que ce sera nettement inférieur au prix d'aujourd'hui".

Tobias Just, porte-parole de Mercedes, a déclaré dans un courriel que le constructeur allemand est "très heureux de notre coopération actuelle avec Aston Martin." Il a refusé de commenter les plans futurs du constructeur allemand pour sa participation dans Aston Martin si le redressement du constructeur britannique stagne.

Philippe Houchois, analyste chez Jefferies, a déclaré que si Aston Martin aspirait depuis de nombreuses années à ressembler davantage à Ferrari, sa direction actuelle a toujours fait ce qu'il fallait, en faisant monter sa marque en gamme "en sous-produisant et en s'orientant vers plus de contenu et plus de personnalisation." "Ils sont en train de joindre le geste à la parole chez Aston Martin", a déclaré M. Houchois. "Mais il s'agit de savoir combien de temps cela prendra et s'ils ont le financement nécessaire pour soutenir cela."