Malgré les régulateurs soulignant les risques du vaping, les analystes affirment que les e-cigarettes sont la clé de l'avenir de l'industrie de la nicotine, les analystes de JP Morgan prévoyant que le marché de détail américain de 11 milliards de dollars doublera d'ici 2030.

Altria, comme d'autres majors du tabac, a donc investi dans des options sans fumée, notamment le snus et le tabac à priser, dans le cadre d'une répression plus large de l'utilisation des cigarettes en raison des risques pour la santé.

En vertu d'un accord de 2018 qui a donné à Altria une participation de 35 % dans Juul, le fabricant de cigarettes Marlboro aux États-Unis ne peut pas investir ou s'engager dans le secteur de la vapeur électronique autrement que par le biais de Juul, qui a fait l'objet d'un examen plus approfondi de la part des régulateurs et des législateurs concernant l'attrait de ses produits à base de nicotine pour les adolescents.

Toutefois, les analystes ont déclaré que les obligations d'Altria sont annulées si la valeur de sa participation dans Juul chute de plus de 90 % par rapport au moment où elle a acheté cette entreprise autrefois florissante.

La valorisation de la société privée Juul s'est depuis effondrée, sa valeur au bilan d'Altria ayant diminué de 87 %, passant de 12,8 milliards de dollars versés en 2018 à 1,6 milliard de dollars au 31 mars.

Les actions d'Altria ont perdu environ 7 %, soit près de 6 milliards de dollars, en valeur boursière depuis mercredi, après des informations selon lesquelles la Food and Drug Administration américaine s'apprêtait à interdire les produits Juul.

Le régulateur a déclaré jeudi que les demandes de Juul "n'avaient pas suffisamment de preuves" pour montrer que la vente des produits serait appropriée pour la santé publique.

"Avec l'élimination de la non-concurrence, Altria pourrait poursuivre les fusions et acquisitions dans le domaine de la vapeur électronique, ou le développement de produits biologiques", a déclaré Vivien Azer, analyste chez Cowen.

En réponse à l'interdiction de sa e-cigarette par la FDA, Juul a déclaré qu'elle cherchait à obtenir un sursis et également à faire appel de la décision, ce qui, selon les analystes, l'aiderait à maintenir ses produits sur le marché.

Callum Elliott, analyste chez Bernstein, a déclaré dans une note cette semaine qu'Altria pourrait essayer d'acheter la société privée Njoy, qui a déjà réussi ses demandes de processus PMTA (Premarket Tobacco Product Application).

Altria et Juul n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Avant Njoy, les e-cigarettes Vuse Solo et les dosettes aromatisées au tabac de British American Tobacco étaient devenues les tout premiers produits à base de vapeur à recevoir l'autorisation du régulateur de la santé en octobre de l'année dernière.

" La décision (de la FDA) montre la nécessité pour Altria d'accélérer ses investissements dans des systèmes alternatifs de distribution de nicotine, et ce, le plus tôt possible ", a déclaré John Boylan, analyste chez Edward Jones.