Les ventes de ses marques phares Buick, Cadillac et Chevrolet ont chuté d'un tiers au cours des cinq dernières années pour atteindre 1,3 million de voitures par an, les consommateurs s'arrachant les VE intelligents fabriqués par des entreprises locales telles que Xpeng, Nio et BYD.

Pour faire parler de ses marques américaines, GM prévoit de cibler les consommateurs aisés des mégapoles chinoises avec des importations de luxe de niche, ont déclaré à Reuters des cadres du constructeur automobile américain.

À l'aide d'une nouvelle plate-forme de vente directe appelée Durant Guild, la société organisera des événements sur invitation seulement pour présenter des produits possibles, ouvrira des "centres d'expérience" dans les centres urbains et organisera éventuellement des pop-ups sur des sites sélectionnés, ont-ils déclaré.

"Durant Guild n'est pas un jeu de volume, mais si nous faisons du bon travail et que les produits se vendent bien, cela créera beaucoup de buzz autour de Cadillac et de Chevrolet et aidera à la façon dont les gens perçoivent nos produits et notre technologie", a déclaré à Reuters le responsable de GM en Chine, Julian Blissett.

Bien qu'il ait refusé de nommer les voitures qui seraient vendues par Durant Guild, il a dit de penser à des modèles américains haut de gamme actuellement indisponibles en Chine, tels que le pick-up ou le véhicule utilitaire sport (SUV) tout électrique GMC Hummer, l'énorme SUV Chevrolet Tahoe à essence ou l'élégante voiture de sport Chevrolet Corvette.

Blissett, un vétéran du marché chinois depuis 16 ans, a déclaré que de telles "voitures de halo" s'adapteraient parfaitement aux communautés de consommateurs des villes qui ont commencé à s'intéresser aux voitures de performance pour la course, ou aux SUV pour s'aventurer hors des sentiers battus.

"Il y a beaucoup plus d'appétit pour prendre des véhicules de type tout-terrain pour explorer la nature, et ce n'était pas une tendance il y a cinq, dix ans", a déclaré Blissett dans une interview.

Durant Guild, qui porte le nom du fondateur de GM, William Durant, sera entièrement détenu et exploité par GM et sera lancé officiellement dès ce mois-ci.

Pour marquer le lancement, GM organise une série d'événements sur invitation seulement, le premier étant attendu à Shanghai vendredi.

DES FORTUNES CHANGEANTES

GM espère qu'en utilisant un modèle de vente et de marketing semblable à ceux qui ont bien fonctionné pour Tesla et Apple en Chine, il sera en mesure de canaliser toute l'énergie et l'excitation que les importations génèrent vers les modèles GM existants dans le pays.

"Cela aura un impact positif sur nos activités et soutiendra nos plans de croissance en Chine", a déclaré M. Blissett.

GM prévoit de faire cela sans s'appuyer sur les concessionnaires traditionnels en brique et mortier. Il n'était pas immédiatement clair comment GM prévoit d'entretenir les voitures vendues par Durant Guild.

Les constructeurs automobiles mondiaux tels que GM, Volkswagen et Toyota, qui ont dominé l'ère de la combustion en Chine, se laissent progressivement distancer par les acteurs locaux sur un marché des véhicules électriques (VE) en plein essor.

Les marques étrangères, dont Buick et Chevrolet, ont dominé en Chine depuis les années 1990, remportant généralement une part collective de 60 à 70 % des ventes de voitures particulières ces dernières années.

Au cours des huit premiers mois de 2022, cependant, les marques étrangères n'ont conquis que 52,4 % du marché.

Signe de cette évolution, les ventes de la coentreprise chinoise de GM avec SAIC Motor (SAIC-GM) avaient chuté de 4,6 % à la fin du mois d'août par rapport à la même période l'année dernière, tandis que les ventes de BYD ont grimpé en flèche de 267 %.

Pour GM, améliorer la perception de ses marques en Chine est d'autant plus important qu'il se prépare à lancer une nouvelle génération de VE intelligents de son cru dans le pays, en commençant par le SUV Cadillac Lyriq cette année.

Felix Weller, directeur de Durant Guild, a déclaré que GM avait identifié trois nouveaux types de consommateurs qu'elle espère attirer.

Tout d'abord, il y a les amoureux de la nature intéressés par le glamping, les pique-niques, le trekking et le cyclisme, tout en restant près de chez eux à la suite de la pandémie qui a limité les options de voyage.

Ensuite, il y a les VIP exécutifs, qui ont réussi professionnellement et sont très occupés, tandis que le troisième groupe comprend les jeunes conducteurs sportifs qui emmènent des voitures performantes sur les circuits de course.

Un porte-parole a déclaré par la suite qu'il y avait d'autres communautés en Chine que GM souhaitait également courtiser par le biais de Durant Guild, sans donner de détails.

PAS DE CONFLIT

Il n'était pas immédiatement clair quelles conditions concurrentielles spécifiques sur le marché automobile chinois ont contraint GM à lancer un nouveau canal de vente directe aux consommateurs pour vendre des véhicules spécialisés expédiés d'Amérique du Nord.

Interrogé sur la façon dont son partenaire chinois a réagi à Durant Guild, M. Blissett a déclaré que GM avait le soutien total de SAIC pour l'idée et l'intention derrière Durant Guild.

"Il n'y a pas de tension fondamentale", a-t-il déclaré.

Le chef de GM Chine a également déclaré qu'il n'y avait eu aucune réaction de la part des concessionnaires chinois commercialisant des voitures Buick, Cadillac et Chevrolet pour GM et SAIC, en partie parce qu'il n'y avait pas de crossover.

"C'est une activité qu'ils n'ont pas à ce jour, donc nous ne supprimons rien à personne. C'est une activité supplémentaire, incrémentale", a déclaré Blissett.

Interrogé sur Durant Guild, un porte-parole de SAIC a déclaré : "La nouvelle plate-forme est complémentaire aux activités existantes de SAIC-GM. Elle n'entre pas en conflit avec ce que nous faisons".

M. Weller a déclaré que Durant Guild essaiera d'aller au-delà du placement de ses centres d'expérience à l'intérieur des centres commerciaux, comme Tesla et d'autres start-ups de VE l'ont fait, mais que cette stratégie était encore en cours de finalisation.

Il a déclaré que GM n'avait pas l'intention d'utiliser un modèle similaire de vente directe aux consommateurs pour les voitures Buick, Chevy et Cadillac déjà en vente en Chine - ou d'amener le modèle Durant Guild au-delà de la Chine.

Chee-Kiang Lim, directeur général pour la Chine de la société de conseil automobile Urban Science, basée à Detroit, a déclaré qu'un modèle de vente directe tel que Durant Guild était un moyen rentable de commercialiser des voitures et de maximiser les profits - et que l'accent mis par GM sur l'évolution des modes de vie des consommateurs pourrait être un facteur de différenciation.

Mais il a ajouté que GM ne devrait pas négliger une tendance de consommation encore plus critique, où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par les fonctions intelligentes et connectées.

"Ce que veulent les consommateurs chinois, c'est étendre leur style de vie numérique à leur voiture. De plus en plus, les voitures de marques étrangères conçues et fabriquées à l'étranger ne répondent pas à ces besoins", a déclaré M. Lim.

"Si Durant peut surmonter ce préjugé et fournir des fonctionnalités personnalisées de haute technologie et une connectivité transparente aux écosystèmes numériques chinois, ses chances de succès sur le marché chinois seront plus élevées."