BYD a réagi rapidement pour remédier à ces premiers faux pas sur ce marché d'exportation crucial, en élargissant considérablement son réseau de concessionnaires et en proposant des salaires très attractifs pour débaucher des cadres des constructeurs automobiles européens, en particulier Stellantis, ont déclaré les dirigeants.
Le leader chinois des véhicules électriques a annoncé en décembre que les hybrides rechargeables seraient essentiels à sa stratégie européenne. Cette décision a été prise après que le conseiller spécial européen de BYD, Alfredo Altavilla, l'un des principaux cadres embauchés dans le cadre de la relance européenne de BYD, ait informé le fondateur et président de BYD, Wang Chuanfu, qu'une stratégie axée uniquement sur les véhicules électriques était encore difficile à vendre dans de nombreux pays européens.
« Il a très vite compris le message et a fait savoir aux ingénieurs de BYD que tous les nouveaux modèles devaient être disponibles en version électrique et hybride pour l'Europe », a déclaré M. Altavilla à Reuters. « Il est nécessaire d'éduquer les clients à la transition écologique. »
L'embauche de certains cadres européens a été rapportée, et BYD a publiquement reconnu des problèmes sur le marché allemand. Il s'agit du premier compte rendu détaillé des problèmes identifiés par les cadres de BYD et des efforts systématiques déployés pour y remédier. La plupart des cadres ont souhaité garder l'anonymat afin de pouvoir discuter de questions stratégiques sensibles.
BYD a refusé de commenter.
En décembre, M. Altavilla a annoncé en Italie que les hybrides rechargeables seraient « au cœur de la stratégie de BYD en Europe » à l'avenir, ajoutant qu'il serait « stupide » d'aller à l'encontre des préférences des consommateurs en proposant uniquement des véhicules électriques.
BYD a approché M. Altavilla, ancien cadre de Fiat-Chrysler, en juin dernier et a annoncé sa nomination en août. Il travaillait auparavant comme conseiller principal auprès de la société de capital-investissement CVC Capital Partners.
M. Altavilla a ensuite embauché plusieurs cadres prometteurs de Stellantis, dont Maria Grazia Davino pour diriger l'Allemagne et quelques autres pays d'Europe centrale, Alessandro Grosso en Italie et Alberto De Aza en Espagne. Le constructeur automobile chinois leur a proposé des augmentations de salaire significatives et une « opportunité d'évoluer », a déclaré un cadre actuel de BYD.
« Ce n'étaient pas des personnes que nous étions heureux de perdre », a déclaré une source de Stellantis proche du travail des cadres débauchés par BYD.
DES ATTENTES ÉLEVÉES
Signe supplémentaire de la détermination de BYD à renforcer rapidement ses activités en Europe, l'entreprise a nommé l'année dernière sa numéro deux, Stella Li, à la tête de la région.
Elle a remplacé l'ancien directeur européen Michael Shu, qui avait prédit que BYD conquerrait au moins 5 % du marché européen des véhicules électriques avant le lancement de la production de sa première usine européenne en Hongrie dans le courant de l'année. BYD a toutefois terminé l'année 2024 avec une part de marché de seulement 2,8 % et des ventes totales de 57 000 véhicules, en deçà des attentes de la société.
L'urgence pour BYD de se développer en Europe s'explique en partie par ses résultats exceptionnels en Chine, où ses ventes ont été multipliées par sept depuis 2020 pour atteindre 4,2 millions de véhicules en 2024. BYD a dépassé Tesla l'année dernière en tant que premier vendeur mondial de véhicules électriques et est désormais le sixième constructeur automobile mondial.
BYD doit également faire face à l'arrivée précipitée de concurrents chinois sur le marché européen, notamment Chery, Geely, Xpeng et, plus récemment, Changan. Tous les constructeurs automobiles chinois sont soumis à une forte pression pour se développer à l'étranger afin d'augmenter leurs bénéfices, difficiles à maintenir en Chine en raison d'une guerre des prix qui oppose depuis longtemps de nombreuses marques de véhicules électriques.
Les partenaires de BYD et les experts du secteur affirment que BYD a reconnu ses problèmes en Europe et a pris des mesures décisives pour y remédier.
« Ils prennent cela très au sérieux, mais ils doivent comprendre que se faire une place en Europe prend du temps », a déclaré Tim Albertsen, PDG d'Ayvens, l'une des plus grandes sociétés de leasing en Europe et partenaire de BYD dans la région. « Tout comme les constructeurs automobiles européens ou américains qui s'implantent en Chine, ce que les Chinois font bien en Chine ne fonctionne pas toujours en Europe. »
Les premiers signes indiquent que la relance de BYD en Europe porte ses fruits. Les ventes européennes de BYD, y compris au Royaume-Uni, ont plus que triplé au premier trimestre 2025 pour atteindre plus de 37 000 véhicules, contre environ 8 500 au premier trimestre 2024.
La force de BYD en Chine reflète en partie sa capacité à « évoluer très rapidement pour offrir aux consommateurs ce qu'ils veulent », a déclaré Bo Yu, directeur national pour la Chine chez JATO Dynamics, un cabinet d'études.
Le géant des véhicules électriques a par exemple devancé ses concurrents chinois en février en proposant gratuitement sa technologie d'aide à la conduite « God's Eye » sur toute sa gamme, y compris sur les véhicules coûtant moins de 10 000 dollars.
Lors du salon automobile de Shanghai qui s'est tenu cette semaine, BYD a présenté une vaste gamme de véhicules sous quatre marques différentes, éclipsant la plupart des autres constructeurs automobiles. La société a dévoilé de nouveaux modèles allant des modèles économiques Seal 06 et Sealion 06, dont les prix commencent respectivement à environ 100 000 yuans (13 700 dollars) et 160 000 yuans, au Yangwang U8L, un SUV ultra-luxueux à trois rangées de sièges, et au Denza Z, un concept de voiture de sport haut de gamme.
MANQUE DE CONNAISSANCE DU MARCHÉ LOCAL
Après son ascension fulgurante en Chine, BYD s'est implantée en Europe en 2023 avec des ambitions audacieuses. L'ancien directeur européen, M. Shu, a déclaré en mai dernier que BYD visait à devenir le premier vendeur de véhicules électriques de la région d'ici 2030.
Cependant, BYD n'a pas étudié les marchés européens au préalable, ont déclaré les dirigeants actuels et anciens.
À titre d'exemple révélateur, BYD a acheté un sponsoring coûteux et très médiatisé pour le championnat d'Europe de football 2024 en Allemagne, où elle s'est présentée comme le premier constructeur de « NEV », acronyme signifiant « véhicule à énergie nouvelle ». Ce terme est couramment utilisé en Chine pour désigner le secteur combiné des véhicules électriques et hybrides, mais il n'a aucune signification pour les clients allemands.
Le réseau de concessionnaires initial de BYD était également trop petit et trop concentré dans les grandes villes, ont déclaré des sources proches de BYD.
En Allemagne, BYD prévoit désormais d'étendre son réseau de concessionnaires de 27 à 120 sites, a déclaré en mars à Reuters M. Davino, ancien directeur de Stellantis chargé de diriger BYD en Allemagne.
L'Allemagne est le plus grand marché automobile d'Europe avec 2,8 millions de véhicules vendus l'année dernière. BYD y a vendu moins de 2 900 voitures en 2024. « Le marché allemand n'est pas facile », a déclaré M. Davino. « Les bases font encore défaut ici. »
D'anciens dirigeants ont déclaré que la principale erreur de BYD avant son lancement en Europe avait été de traiter ce marché comme un marché unique, à l'instar de la Chine ou des États-Unis, plutôt que comme des dizaines de pays différents.
Un ancien cadre de BYD a comparé les marchés nationaux européens à des « grenouilles dans une casserole », sautant toutes dans des directions différentes, ajoutant : « BYD commence seulement à le comprendre. »
