Un symbole de l’Amérique  

L’entreprise du New Jersey conçoit et commercialise des soupes, des biscuits et des boissons. Bien connue grâce au design de ses soupes en conserves, rouge et blanc avec au centre un cercle d’or, symbole de la médaille d’or reçue à l’exposition universelle de Paris en 1900, Campbell soup réalise la quasi-totalité de ses ventes aux Etats-Unis. Cela n’a pas toujours été le cas. Le groupe a opéré plusieurs recentrages depuis le début des années 2000. Citons par exemple la revente d’Arnott, un des leaders mondiaux du biscuit, à KKR en juillet 2019 pour 2,2 milliards de dollars, mais aussi la cession des marques Lesieur en 2008 puis Liebig (ces deux dernières sont commercialisées en France), Royco, Erasco, Devos Lemmens et Bla Band en 2013. Le chiffre d’affaires se divise en deux grandes branches : les repas et les boissons, qui représentent 54% des ventes et le snacking (46%). Le management se plaît à souligner que 95% des foyers américains ont au moins un produit Campbell à domicile.

Le groupe dispose d’une place à part dans la pop-culture, grâce, nous l’avons dit plus haut, à la Campbell’s soup Cans d’Andy Warhol, qui a mis un coup de projecteur mondial sur ces boîtes de conserve. Les 32 conserves de l'œuvre représentent chacune une variété de soupe proposée par la marque en 1962. A noter qu’une version du tableau de l'artiste existe en France, Campbell’s Soup Can I, datant de 1968. Elle est exposée au fond régional d’art contemporain de Dijon. Des célébrités comme Ronald Reagan ou Johnny Carson (animateur de The Tonight Show de 1962 à 1992), entre autres, apparaissent dans les spots publicitaires de l’entreprise. 

Un nouvel élan après la maturité

Le groupe américain est arrivé à un stade où la croissance devient difficile puisque son marché stagne. Le chiffre d’affaires qui s’établissait à 8 milliards de dollars en 2013 ne ressort qu'à 8,5 milliards en 2022. Pendant ce temps, la marge nette a été divisée par deux, passant de 5,6% en 2013 à 2,6% en 2019.

Mais les choses ont changé il y a trois ans avec l’arrivée aux commandes de  Mark Clouse, homme d’affaires doté d’une grande expérience dans l’industrie agroalimentaire américaine.

Un travail de fond pour améliorer l’image des marques anciennes, devenues vieillissantes, a été mené en remplaçant notamment des ingrédients peu appréciés des consommateurs. Ajoutez à cette recette un design moderne pour les conserves. Trois hausses de prix progressives depuis août 2021 ont permis de contrecarrer l’effet de l’inflation et de compenser la baisse des volumes. Elles ont été bien acceptées par les clients et une quatrième hausse de prix devrait arriver. La dernière touche de la recette version Mark Clouse a été de relancer le budget marketing en ciblant les jeunes hommes à travers les jeux vidéos et les réseaux sociaux. 

Ces décisions commencent à porter leurs fruits : les résultats du premier trimestre 2023 (exercice 2022 clos fin juillet) s’avèrent très bons. Les ventes ont augmenté de 15% par rapport au premier trimestre 2022, à 2,58 milliards de dollars. 

Les investisseurs ont bien compris l’impact du changement apporté par Mark Clouse : depuis le début de l’année 2022 la valeur est en hausse de 31%, tandis que le S&P 500 affiche un repli de 16%.

graphique du cours de Campbell Soup Company vs S&P500 depuis le 01/01/2022