Elle dispose d'une formule propriétaire pour sa marque phare Celsius. La société sous-traite le processus de fabrication à des co-emballeurs tiers. Elle commercialise également les ingrédients sous forme de poudre dans des sachets individuels à emporter, ainsi que dans des boîtes à portions multiples. Sa mission est de devenir le leader mondial d'un portefeuille de marques brevetées offrant des avantages significatifs pour la santé des consommateurs. 

Ses boissons se revendiquent sans sucre, sans colorant, sans aspartame, sans additif, sans conservateur et sans sirop de maïs à haute teneur en fructose. Il reste quoi du coup vous allez me dire ? Et bien des vitamines essentielles, du thé vert, du gingembre, du guarana ou encore de la taurine. Destinées à brûler des graisses et donner un coup de fouet avant l'effort, les cannettes de Celsius se vendent comme des petits pains auprès des amateurs de fitness et des sportifs du dimanche. 

Source : Celsius

Celsius surfent sur plusieurs tendances de fond. Les consommateurs délaissent progressivement les boissons gazeuses artificielles et sucrées ainsi que d'autres catégories traditionnelles. Ils sont de plus en plus à la recherche de nouvelles boissons qui les aident à atteindre et à maintenir leurs objectifs en matière de santé et de bien-être. Les boissons dites "fonctionnelles" sont ainsi devenues la catégorie qui connaît la plus forte croissance dans l'industrie des boissons. Celsius est en réalité à mi-chemin entre une boisson pour l'effort (boisson énergétique conçues pour fournir de l'énergie) et une boisson énergisante (types Powerade, Red Bull, Monster et consorts destinées à stimuler le système nerveux central). 

En 2024, le marché des boissons énergisantes et sportives devrait atteindre 208 milliards de dollars (dont 110 milliards que le marché des boissons énergisantes). Le marché croît à un rythme annualisé de 8-10%. 

Source : Statista 

Sur le marché des "energy drinks" plus spécifiquement - puisque Celsius est classée dans cette catégorie - la marque floridienne possède 5,9% de parts de marché volume aux Etats-Unis à fin 2023, en troisième position derrière les géants Red Bull (39,5%) et Monster (29,7%) mais devant Bang (4,2%) et Rockstar (3,9%). Nous estimons que cette part de marché pourrait grimper à 10% d'ici 2030. 

Source : Zonebourse 

Le portefeuille de Celsius se divise en plusieurs gammes : 

  • Classique (18 références) ; 
  • On-the-go (6 références) sous forme de poudre à emporter ; 
  • Boissons édulcorées avec de la stévia (4 références) ; 
  • Heat (7 références) avec de la L-Citrulline et de la caféine ; 
  • BCAA+ (3 références) pour favoriser la récupération musculaire ; 
  • Heat on-the-go (4 références). 

Récemment, la société a simplifié l'assortiment avec trois gammes (Celsius, Celsius Essentials, Celsius On-the-go). 

Carl de Santis est le premier actionnaire avec 20,58% du capital. Célèbre milliardaire américain et serial-entrepreneur, il fait fortune grâce à sa société de vitamines Rexall Sundown qu'il a vendu à Royal Numico pour 1,8 milliard de dollars au début du millénaire. Il a réinvesti une partie de son pécule dans Celsius à sa création. Sous l'impulsion de  Carl de Santis, Celsius a fait démontrer les qualités nutritives de ses boissons par des études cliniques indépendantes. Une boisson Celsius permettrait de brûler 100 à 140 calories en augmentant le métabolisme de 12% en moyenne durant les trois heures suivantes. Cela lui a permis d'asseoir son positionnement dans les boissons dites "fonctionnelles". Carl de Santis n'est d'ailleurs pas le seul milliardaire à soutenir le titre. 

Trois après son IPO de 2007, les ventes ne décollent pas et la société se voit retirer de la cote principale pour se retrouver sur le marché de gré-à-gré (OTC pour Over-The-Counter). En effet, une action peut être retirée de la cote principale NASDAQ si elle ne respecte pas des exigences minimales en termes de prix de l'action, de capitalisation boursière ou encore de liquidité. Cette traversée du désert a duré 5 ans (entre 2007 et 2012). Le retour à la "grande" bourse NASDAQ se fait en 2017 après que le titre soit redevenu plus liquide à la suite de courants acheteurs en réponse à quelques bons trimestres. 

Pour cela, la marque a revu sa stratégie marketing, mettant l'accent sur l'énergie saine plutôt que sur la perte de poids. Elle a effectué un rebranding et un repackaging des canettes. Carl de Santis, à l'aide du CEO Gerry David et du CFO John Fiedly, a réussi à redresser l'entreprise. C'est à ce moment-là que les milliardaires Li Ka-Shing (4,33% du capital) et Solina Chau Hoi Shuen (9,95% du capital) entrent au capital. Des pointures ont également rejoint l'équipe (Roberta Kotkosky en 2012 avec ses 17 ans chez Coca-Cola, Kevin Harrington et Nick Castaldo en 2013, Hal Kravitz en 2016). Ce tournant a marqué le début du succès pour Celsius, avec une hausse significative de l'action depuis. 

Le cours de l'action s'est apprécié de 114,26% en 2017, -33,90% en 2018, 39,19% en 2019, 941,61% en 2020, 48,22% en 2021, 39,52% en 2022 et 57,21% en 2023. Sur 10 ans glissant, le titre a gagné 39.757%, soit un CAGR de 81,9%. 

La société bénéficie d'une expansion des ventes importantes et une offre élargie auprès des principaux détaillants. 

Sur ce point, Celsius est déjà présent :

  • Chez les distributeurs de proximité : Seven-eleven, etc. 
  • Dans les épiceries : Kroger, Dollar General, Aldi, etc. 
  • Dans les pharmacies et drogueries  : CVS Pharmacy, Rite Aid, Vitamin Shoppe, etc. 
  • Chez les généralistes : Target, Costco, Walmart, etc. 
  • Sur le e-commerce : Amazon, Walmart, Instacart ;  
  • Dans les salles de fitness : Planet Fitness, In-Shape Health Clubs, etc. ; 
  • Dans les réseaux militaires spécialisés : MCX, NEX, etc. 

Source : Celsius 

PepsiCo a pris une participation de 8,5% dans Celsius pour 550 millions de dollars en 2022. De ce fait, Celsius bénéficie désormais du réseau de distribution mondial de Pepsico, notamment dans les universités américaines, mais également de la réputation du groupe PepsiCo : Celsius est véritablement entré dans la cour des grands à ce moment-là. PepsiCo obtient en retour de cette collaboration le statut de distributeur privilégié ainsi qu'une place au conseil d'administration. Cette décision chez PepsiCo fait aussi suite à l'échec de leur collaboration avec Bang, un autre fabricant de boissons énergisantes. 

La croissance ces dernières années a été météorique (c'est d'ailleurs la marque qui a connu la plus forte croissance dans les boissons). La croissance annualisée du chiffre d'affaires a été de 112% sur les 3 dernières années, 89% sur les 5 dernières années et 61% sur les 10 dernières années. Les analystes s'attendent à une croissance toujours élevée pour les deux prochaines années (CAGR estimé à 66%). Cette croissance impressionnante s'accompagne d'une prise de parts de marché sur ces concurrents directs et indirects comme vu précédemment. Celsius est désormais la boisson la plus vendue sur Amazon.  

Celsius se lance au Canada en ce début 2024 et souhaite se développer activement en Asie et en Europe du Nord. La société a conclu un accord de distribution avec Qifeng Food Technology et Food Technology en Chine. En 2019, Celsius Holdings a acquis Func Food Group Oyj pour développer sa présence dans les pays nordiques. Notre thèse d'investissement vise une expansion à grande échelle dans les cinq prochaines années sur les continents asiatique et européen. 

La société souhaite maintenir ses marges actuelles tout en continuant sa forte croissance des ventes. Celsius a déclaré un chiffre d'affaires de 385 millions de dollars au cours du dernier trimestre soit un doublement par rapport à l'année précédente et un taux de surprise de 10% au-dessus du consensus. Le BPA est sorti à 0,30 dollar, soit un taux de surprise de 74% au-dessus du consensus, c'est souvent le cas lorsqu'une société commence à devenir profitable. Le chemin de la profitabilité semble se dessiner enfin avec un premier trimestre 2023 à 34,4 millions de dollars de résultat net, suivi d'un T2 à 40,9 millions et d'un T3 à 70,5 millions. Sur les derniers trimestres de 2023, la marge brute s'élève à 47%, la marge opérationnelle à 15% et la marge nette à 13%. 

Le rentabilité devrait rapidement être au rendez-vous avec un ROE estimé à 65% en 2024 et 48% en 2025. Le bilan comptable est solide avec peu de dettes et un levier de 0,5 (dette/ebitda). Les dépenses d'investissement ne pèsent pas lourd dans la balance (Capex/CA sous les 2% en moyenne). Celsius pourrait être amené à internaliser la mise en canette, ce qui pourrait réduire les coûts à long terme, même si ce n'est pas à l'ordre du jour. 

Nous voyons rapidement la thèse d'investissement se dessiner : Est-ce que Celsius Holdings sera le prochain Monster Beverage ? (l'action la plus performante en bourse depuis les années 2000). De manière générale, il faut se méfier de l'idée de trouver le prochain "truc qui a marché". Mais il faut reconnaître ici que Celsius emprunte beaucoup de trait de caractère à ses aînés Red Bull et Monster Beverage. 

L'awareness de la marque est puissante avec sa présence auprès des plus jeunes grâce à des partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux,auprès des futurs influents dans les universités américaines et sur les évènements tendances. 

La marque se paie avec un premium vis-à-vis de tous ses concurrents en raison de sa croissance bien plus importante. Il faut dire que les ventes ont été multipliées par 25 au cours des 5 dernières années. Au moment de notre achat, Celsius se valorise 70 fois ses profits estimés pour 2023 et 50 fois ceux estimés pour 2024. Nous préférons regarder la VE/CA sur ce genre de sociétés qui flirtent avec la profitabilité depuis peu. Nous parlons ici d'un ratio VE/CA estimé à 7 fois pour 2024, plus raisonnable tout d'un coup, surtout quand on sait que la marge bénéficiaire pourrait vite grimper d'ici quelques années sur des niveaux similaires à ceux de Monster (autour des 25% de marge nette). 

Même si nous pensons qu'il reste encore un long chemin à Celsius pour capitaliser sur sa marque forte, il ne faut pas s'attendre à ce que le titre reproduise les mêmes performances que dans le passé. 

Si tout se passe bien sur les prévisions de croissance (portée par l'internationalisation, l'amélioration des canaux de distribution et des prises de parts de marché à hauteur de 10%) et sur la profitabilité (doublement de la marge nette d'ici 2030), nous pouvons espérer que le titre croisse à des taux à deux chiffres dans les prochaines années. Mais comme vous le savez, rien ne se passe jamais comme prévu sur les marchés financiers. Il faudra donc être très attentif à ces données. 

Les titres "growth" se payant chers comme Celsius peuvent être vite sanctionnés à la moindre petite déception sur la croissance. Si Celsius est un multibagger déjà remarquable, son parcours vient aussi avec beaucoup de volatilité comme en témoigne les drawdowns (parfois jusqu'à -60%) sur les 5 dernières années. 

Source : Stratosphere

Pour ses qualités fondamentales intrinsèques, son équipe dirigeante expérimentée et son boulevard de croissance, nous avons fait entrer la valeur Celsius Holdings le 2 février 2024 dans le portefeuille Investisseur USA de Zonebourse.