D’origine Corse, François Coty figure parmi les grands noms de la parfumerie. Son succès repose sur des choix innovants pour l’époque. Il préfère les huiles essentielles aux simples extraits de plantes, ce qui confère aux créations une odeur plus raffinée et durable. Il fait aussi partie des premiers entrepreneurs à utiliser le marketing moderne, comme la publicité dans les magazines et les affiches publicitaires dans les rues. Il mise aussi beaucoup sur l’élégance et le côté artistique des flacons de parfums. Ainsi, à la veille de la première guerre mondiale, les parfums Coty sont numéro un dans le monde. C’est en 1922 que l’entreprise fera ses premiers pas aux Etats-Unis, un territoire qui deviendra petit à petit son terrain de développement favori. 

Une boutique Coty sur la célèbre place Vendôme, à Paris en 1922 

La famille Coty a été remplacée au capital par JAB, qui détient 60% des parts. Ce fonds d’investissement détient de nombreuses participations dans des entreprises de l’alimentation - notamment la chaîne de sandwichs Prêt à Manger - mais aussi dans le café, le secteur des animaux (soins, assurances et activités vétérinaires).

Le groupe s’est petit à petit diversifié à la fois géographiquement, mais aussi dans ses activités. Son dernier mouvement est toutefois un recentrage, puisqu’il a cédé la totalité de son activité de vente de produits capillaires aux professionnels (marque Wella notamment) au fonds KKR. Il s’appuie désormais sur deux divisions tout à fait lisibles, “Prestige” (62% des ventes et 21% de marge d’Ebitda) et “Consumer Beauty” (38% des ventes et 12% de marge d’Ebitda).  

Le cœur de métier, les parfums, reste toutefois très présent puisqu’il compte pour plus de 60% des revenus. On le voit dans l’illustration qui suit, 

Répartition des ventes par activité (source : Coty)

Coty concentre donc la majeure partie de son activité sur des griffes de luxe comme Chloé, Gucci, Burberry, Hugo Boss ou Tiffany & Co, principalement à travers des licences mais aussi quelques marques propres. C’est la part la plus rentable, nous venons de le voir. Le reste de l’activité est beaucoup plus grand public. Ce sont des marques que l’on retrouve facilement en grande surface (Walmart est le premier client du groupe avec 6% des ventes) comme Adidas, Bourjois, Max Factor, etc. Toujours cette dualité licences / marques propres.

Même si le siège a quitté Paris, la société reste très présente sur le Vieux Continent. L’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique (zone EMEA) représentent 47% du chiffre d’affaires, suivi des zone Amériques pour 41%, tandis que l’Asie reste marginale. 

Les marques grand public et prestige du groupe (source : Coty)

Coty souffre encore d’un niveau d’endettement élevé, hérité de l’énorme acquisition réalisée en 2016, la branche beauté de Procter & Gamble. Cette transaction de 12,5 Mds$ avait fait entrer dans le giron des marques comme Hugo Boss, Gucci, Max Factor et CoverGirl, ainsi que Wella, revendue comme nous l’avons dit précédemment. Honorée en partie en actions, elle avait aussi fait bondir le nombre de titres en circulation, qui était passé de 382,8 millions en 2013 à 839,2 millions à la fin de l’année dernière.

A fin 2022, l’endettement représente 4,5 fois l’EBITDA. Une bonne partie des cash-flows générés est utilisée pour rembourser les charges d'intérêts. Soulignons tout de même que la dette est à 90% à taux fixe et que le levier hérité de la période du Covid-19 (fermeture des magasins, coûts élevés, etc) a presque déjà été divisé par deux. Dans ses objectifs à 2025, la société vise un ratio de dette qui ne devrait pas dépasser 2 fois l’EBITDA. 

L’endettement est le point noir du groupe (source : ZoneBourse)

La trajectoire financière de Coty présente des contrastes marqués. En panne de croissance jusqu’en 2017, Coty avait bénéficié de l’apport des 41 marques de P&G. Mais il a vite fallu lancer un vaste plan de restructuration. Démarré en 2019, il a contribué à réduire les coûts, à renforcer le management et à réorganiser l’entreprise. Les marques les moins rentables ont été cédées, tout comme la division de soins capillaires professionnels. Ainsi après une période de transition, compliquée par la pandémie, le nouveau Coty se présente sous un jour plus séduisant que l’ancien.

Les objectifs du plan stratégique à 2025 sont malgré tout maintenus (source : Coty)

Les objectifs 2023 ont été confirmés, à savoir une progression des ventes dans une fourchette comprise entre +6 et +8%, ainsi qu’une progression de l’EBITDA proche de deux chiffres et la poursuite de réduction de l’endettement. Les objectifs 2025 sont toujours d’actualité.

S’ils sont respectés, ils pourraient donner un nouvel élan au dossier, qui n’a pas trouvé son public d’investisseurs depuis l’IPO de 2013. Il faut dire qu’avec une baisse de 30% dans l’intervalle, l’action est à des années-lumière de la moyenne du marché et a fortiori des stars du secteur. A 30 fois les résultats attendus cette année, il va falloir que les efforts du recentrage portent leurs fruits pour justifier la facture. 

Des résultats en demi teinte (source : Zonebourse)