La Commission de la concurrence indienne (CCI) a secoué le secteur en mars en menant des perquisitions à l'aube dans le cadre d'une enquête sur des soupçons de collusion concernant les tarifs publicitaires et les remises sur le huitième marché publicitaire mondial, dont le chiffre d'affaires s'élevait à 18,5 milliards de dollars en 2025.
Cette enquête jette une ombre sur le secteur en pleine croissance de la diffusion et du streaming en Inde, qui compte parmi ses principaux acteurs Reliance-Disney et Sony, et pourrait modifier la manière dont les agences médias internationales fixent les prix et vendent la publicité.
Les perquisitions surprises du 18 mars ont fait suite à des informations fournies dans le cadre d'un programme de clémence de la CCI qui réduit les sanctions pour les entreprises fournissant des preuves, a rapporté Reuters, Dentsu étant l'une des entreprises ayant adhéré à ce programme.
Quelques jours plus tard, l'Association des agences de publicité indiennes (AAAI) a demandé à ses membres d'éviter toute discussion sur les prix ou d'autres informations commercialement sensibles lors de ses réunions en présence du conseiller juridique du groupe, selon un avis consulté par Reuters qui témoigne de l'inquiétude croissante concernant le respect des règles.
« Les membres sont priés de ne pas discuter (par quelque moyen que ce soit, y compris par e-mail, groupes WhatsApp, documents, réunions informelles ou formelles) d'informations commercialement sensibles », indique l'avis rédigé par le cabinet d'avocats Trilegal, qui représente le groupe dans cette affaire, et communiqué à tous les membres.
Ces informations comprennent les prix ou les stratégies tarifaires, ajoute le document du 26 mars, qui demande aux membres de quitter les groupes WhatsApp existants et de cesser toute communication entre eux.
L'association publicitaire compte parmi ses membres les filiales indiennes de GroupM, propriété du groupe britannique WPP, du japonais Dentsu et du français Publicis.
Tous leurs bureaux indiens, y compris ceux de l'AAAI, ont fait l'objet d'une descente en mars.
La CCI et les agences de presse, y compris l'AAAI, n'ont pas répondu aux questions de Reuters. Le cabinet d'avocats Trilegal a déclaré que sa politique était de ne pas commenter les affaires en cours.
L'avis ajoute que toute forme de coordination ou d'échange d'informations commercialement sensibles pourrait soulever des préoccupations au regard de la législation indienne sur la concurrence et faire l'objet d'un examen plus approfondi de la part de la CCI.
DENTSU, LE LANCEUR D'ALERTE
La CCI ne rend pas publics les détails des enquêtes avant leur conclusion. Celles-ci peuvent prendre des années.
Les perquisitions menées en mars ont également concerné le siège de l'IBDF, l'organisme national qui représente les principaux diffuseurs, tels que Reliance-Disney et Sony, à New Delhi.
L'année dernière, Dentsu a soumis des preuves à la CCI après avoir détecté une entente sur les prix en interne et a déposé une demande de clémence auprès de la CCI, qui permet une exonération totale des sanctions pour la première entreprise fournissant des preuves d'actes répréhensibles, a rapporté Reuters.
Parmi les documents soumis par Dentsu figurait un document de « procédure » de l'IBDF-AAAI datant de 2023 et relatif à la manière dont les agences de publicité doivent mener leurs activités en Inde, a déclaré cette semaine une source directement informée de l'enquête.
Examiné par Reuters, le document de 10 pages de l'IBDF-AAAI indiquait qu'il souhaitait éliminer « les prix bas comme motif d'attribution d'un marché » et « décourager toute manœuvre malhonnête de la part des agences » pour gagner des clients.
« L'agence ne doit pas proposer unilatéralement de réduction sur les tarifs existants », stipulait le document 2023, qui exigeait également qu'une agence délivre un certificat de « non-objection » si un client décidait de changer d'agence de publicité.
L'IBDF n'a pas répondu aux questions de Reuters, mais le dernier avis publié le 26 mars semble mettre fin à la pratique de 2023.
Les agences sont « invitées à ne pas imposer de restrictions (y compris l'exigence d'un certificat de non-objection ou d'un embargo) partagées par d'autres associations professionnelles », indique le document de l'AAAI du 26 mars.
