Les géants mondiaux des boissons qui cherchent à exploiter l'appétit croissant des jeunes Chinois pour les whiskies et les cognacs sont confrontés à un défi de taille lorsqu'ils s'attaquent aux producteurs du baijiu, la boisson dominante en Chine.

Des sociétés occidentales telles que Diageo et Pernod Ricard se sont jusqu'à présent concentrées sur le segment de luxe du marché chinois, mais elles estiment que l'augmentation du nombre de jeunes consommateurs aisés et l'évolution des tendances en matière de consommation pourraient conférer à leurs produits un attrait plus large.

Diageo, qui fabrique le whisky Johnnie Walker, affirme que ses whiskies s'adressent à une classe moyenne en expansion, aux milléniaux et à la génération Z, ainsi qu'aux consommateurs haut de gamme.

Mais, comme ses homologues occidentaux, elle doit relever le défi d'essayer d'affaiblir la domination des producteurs de baijiu - le spiritueux ardent et limpide connu comme la boisson nationale de la Chine - qui proposent leurs propres nouveaux produits pour les jeunes consommateurs.

Diageo possède désormais des boutiques en ligne sur des plateformes telles que Douyin, le TikTok chinois, et a commencé en décembre à proposer des livraisons de ses produits en une heure en partenariat avec une entreprise locale, a déclaré à Reuters Atul Chhaparwal, directeur général de Diageo pour la Chine élargie.

Le groupe possède déjà 10 magasins de whisky Diageo et des sections dédiées à ses whiskies dans d'autres magasins dans 41 villes chinoises et cherche à s'étendre davantage.

"Il y a une grande marge de progression", a déclaré M. Chhaparwal, ajoutant que les Chinois buvaient davantage à la maison et dans un nombre croissant de bars ou de boutiques spécialisés dans le whisky.

Le Boston Consulting Group estime qu'entre 2022 et 2030, le nombre de consommateurs de la classe moyenne et aisée en Chine augmentera de 80 millions, pour atteindre près de 40 % de la population.

Les alcools occidentaux ne représentent qu'environ 3 % du marché des spiritueux en Chine, le plus grand du monde.

Selon Euromonitor, le marché du baijiu représentait environ 167 milliards de dollars en 2023, soit 2,8 milliards de dollars de moins que le whisky et même que le cognac, dont l'histoire en Chine est plus ancienne, mais qui ne représente qu'un peu plus de 9 milliards de dollars.

Euromonitor prévoit que le whisky - qui comprend le whisky écossais - sera le spiritueux qui connaîtra la plus forte croissance en Chine dans les années à venir, avec un bond de 88 % entre 2023 et 2026, mais la demande des jeunes reste actuellement une niche, selon les analystes, limitée aux hôtels cinq étoiles et aux restaurants de style occidental.

BOÎTE DE NUIT COGNAC, BAIJIU LATTES

Pernod Ricard souhaite développer ses activités whisky et cognac en Chine. Un plus grand nombre de personnes peuvent désormais s'offrir les boissons de Pernod et les jeunes veulent plus de choix, a déclaré Jérôme Cottin-Bizonne, directeur général de Pernod Ricard pour la Chine.

En septembre dernier, le groupe a lancé Martell Noblige Flame en Chine, un cognac destiné à une clientèle plus jeune dans des lieux tels que les boîtes de nuit et les festivals de musique.

En Chine, l'alcool est traditionnellement consommé avec la nourriture et lors des célébrations, le baijiu étant omniprésent lors des banquets, des transactions commerciales et comme cadeau de choix.

Les bouteilles se vendent de 1 à plusieurs centaines de dollars, selon la marque, mais les ventes ralentissent pour les étiquettes les plus connues - et les plus chères -, ce qui oblige les producteurs à innover pour répondre à la demande d'une plus grande variété de boissons.

Une bouteille de baijiu Moutai, la marque d'alcool la plus précieuse au monde, se vend à environ 3 000 yuans (416,78 dollars). Son propriétaire, Kweichow Moutai, s'attend à une hausse de 17,2 % de son chiffre d'affaires pour l'année fiscale 2023, mais comme sa base de consommateurs vieillit, il a commencé à chercher des moyens d'attirer des consommateurs plus jeunes.

En septembre, elle est devenue virale sur les médias sociaux après avoir lancé un baijiu latte avec la grande marque Luckin Coffee et expérimenté le chocolat au baijiu et la crème glacée.

Le latte coûte 38 yuans et Luckin en a vendu 5,4 millions le premier jour.

Les entreprises chinoises de boissons proposent également de plus en plus d'autres spiritueux pour répondre à la demande des jeunes consommateurs, a déclaré Cai Xuefei, directeur général et analyste des boissons alcoolisées chez Zhiqu Consultancy.

Selon Daniel Taytslin, cofondateur de Gotham East, un distributeur d'alcool spécialisé dans les spiritueux importés, leur domination a jusqu'à présent limité le succès des acteurs occidentaux qui tentent d'accroître leur part de marché.

COCKTAILS

Même le cognac, le spiritueux international le plus populaire en Chine, n'a réussi à gagner en popularité qu'auprès des buveurs les plus aisés des provinces méridionales comme le Guangdong, où la culture du baijiu n'est pas aussi répandue, explique M. Taytslin.

Diageo a pris une participation dans le producteur de baijiu Sichuan Shuijingfang Company depuis plus d'une décennie, tandis que de nouveaux acteurs chinois font leur entrée sur le marché du whisky.

Le whisky bénéficie de la dissociation de l'alcool et de la nourriture et de l'adoption d'un style de consommation plus occidental, a déclaré Jay Robertson, PDG de Nine Rivers Distillery, une start-up chinoise spécialisée dans le whisky.

Elle construit une usine de whisky dans la province de Fujian, dans le sud-ouest du pays, qui est l'une des dizaines à ouvrir dans le pays, et prévoit de proposer des bouteilles à partir de 100 yuans, soit à peu près le même prix que la bouteille la moins chère de Johnnie Walker, ainsi que des produits plus haut de gamme.

La préférence pour les produits fabriqués localement pourrait donner un avantage aux entreprises nationales, mais les entreprises internationales tentent de contourner ce problème.

Pernod propose désormais le Chuan Pure Malt, fabriqué dans sa distillerie chinoise ouverte en décembre. Diageo ouvrira une distillerie en Chine cette année.

Même un petit changement dans la part du marché chinois peut être payant pour les acteurs occidentaux.

Bob Hong, 43 ans, professionnel de l'informatique à Shanghai, a récemment commencé à boire du whisky, car il est de plus en plus présent dans les cocktails de style étranger, et son prix est de plus en plus abordable par rapport à un baijiu de bonne qualité.

"Lorsque nous aurons vu plus de spiritueux internationaux en Chine, je pense que davantage de personnes les choisiront", a-t-il déclaré. (1 $ = 7,1980 yuans chinois renminbi)