Les chiffres sont sans appel : le bénéfice avant impôt est passé de 214 millions de livres en 2022 à 159 en 2023, puis 93 en 2024. Pour l’exercice 2025, il tombe à 34,1 millions. Le nouveau PDG, Ije Nwokorie, prévoit un rebond conséquent l’an prochain, entre 54 et 74 millions de livres d’EBIT.

Arrivé en janvier, le dirigeant incarne l’espoir d’un redressement. Il évoque son plan plus en détail suite aux résultats, fin des remises sur ses produits, signe de la confiance en la puissance de la marque. Ce genre de stratégie peut généralement être associé à une volonté de renforcer la valeur perçue du produit auprès des consommateurs et ainsi une perception de montée en gamme. 

On peut résumer cette décision par une volonté de 'protéger la marque’. 

Le groupe compte parallèlement amoindrir le poids du canal de distribution direct au consommateur, qui était historiquement prépondérant, pour aller chercher de nouveaux clients. 

Et quand certains se recentrent sur les activités qui ont fait le succès de l’entreprise quand les temps sont durs, Dr Martens décide de s’impliquer plus intensément dans d’autres gammes, sacs, chaussures, sandales…Bien qu’intemporel et classique rétro pour beaucoup, la botte à couture jaune montrait des signes d’essoufflement. 

En somme, il s’agit de ne pas brader l’image de marque pour grappiller des parts de marché, mais de séduire une nouvelle clientèle en élargissant l’offre bien au-delà de la botte iconique.

Des ventes contrastées

Les ventes de bottes ont encore reculé, tandis que celles de chaussures, sandales et mules ont progressé, en ligne comme en magasin. Sur l’ensemble de l’exercice, le chiffre d’affaires a tout de même reculé de 10%. L’effort sur les coûts, avec 25 millions de livres économisés, dans le haut de la fourchette annoncée, est salué. Un répit bienvenu après la dégringolade de 43% du bénéfice avant impôt l’an dernier.

Outre les économies, les ventes américaines, 37% du total, montrent des signes de stabilisation. Elles avaient plusieurs fois connu des chutes supérieures à 20% depuis la pandémie ; en 2025, la baisse est limitée à 8,2%, grâce à une communication offensive autour de la nouvelle stratégie selon la présentation des résultats de l’entreprise.

Risques sur la production

La production, autre sujet de vigilance, a été déplacée de la Chine vers le Vietnam (62% de la collection automne/hiver) et le Laos (31%). Une manœuvre rendue risquée par la menace d’un droit de douane américain de 46% sur les importations vietnamiennes. Pour limiter l’impact, Dr. Martens a déclaré que la plupart de ses collections automne/hiver seraient en transit ou aux États-Unis d’ici le début du mois de juillet.

Une marque convoitée ?

Pour Neil Wilson, stratégiste chez Saxo Markets, “la dynamique est bonne mais le chemin reste long”. Il évoque la possibilité d’un rachat par un acteur capable d’intégrer la marque dans une chaîne de valeur plus large: “Un soumissionnaire potentiel aurait une marque forte et reconnaissable à ajouter à un portefeuille et pourrait bénéficier d’une intégration verticale de la chaîne d’approvisionnement dans une société mère plus grande”, a-t-il ajouté.

De leur côté, les analystes de RBC signalent que les prévisions 2026 pourraient être revues à la baisse, en raison d’effets de change sous-estimés.