Fidélisation : quels sont les avantages du cagnottage ?

Reposant sur le principe du « earn and burn »⁽¹⁾, le cagnottage est désormais incontournable dans l'univers de la distribution. Grâce à ce dispositif, les clients profitent de « réductions » lors de leurs achats, dont le montant est crédité sur une carte de fidélité ou une carte de paiement utilisable au sein de l'enseigne. Cette technique de fidélisation de type transactionnel peut d'ailleurs s'articuler de différentes manières :

• une somme est gagnée à partir d'un certain montant global d'achat (5 € à partir de 100 € par exemple) ;
• la cagnotte est calculée selon le montant des dépenses (2 % du montant de la facture par exemple) ;
• un montant est « cagnotté » uniquement pour l'achat de certains produits (0,50 € pour l'achat de telle marque de café par exemple).

Toutefois, si le cagnottage peut être utilisé comme une « réduction » en venant en déduction du montant à payer, il faut avoir à l'esprit que le cagnottage utilisé comme mode de paiement génère une sensibilité différente et positive pour le client.

Après avoir accumulé des avantages monétaires, les clients peuvent en effet utiliser leur carte de fidélité liée à la cagnotte totalement ou partiellement pour payer leurs achats grâce au solde accumulé.

À l'heure de la crise sanitaire et économique, les consommateurs sont plus que jamais demandeurs d'avantages monétaires, notamment dans l'optique d'améliorer leur pouvoir d'achat. En la matière, le programme de fidélité à cagnotte s'affirme comme l'outil de récompenses le plus plébiscité par les Français, au détriment d'autres techniques perçues comme moins pertinentes : promotions, coupons, bons de réduction ou encore programmes à points.

Le cagnottage s'inscrit aussi parfaitement dans l'esprit de la dématérialisation des tickets et des coupons. En effet à partir du 1er janvier 2023, sauf demande contraire du client, sont interdites :

• l'impression et la distribution systématiques de tickets de caisse dans les surfaces de vente et dans les établissements recevant du public ;
• l'impression et la distribution systématiques de tickets de carte bancaire ;
• l'impression et la distribution systématiques de bons d'achat et de tickets visant à la promotion ou à la réduction des prix d'articles de vente dans les surfaces de vente.

La pertinence des coupons dématérialisés n'est pas évidente alors que la cagnotte sous réserve d'une bonne lisibilité pour le client restera très pertinente.

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73 % des clients français déclarent que le cagnottage est leur type de programme de fidélité préféré, devant les promotions et les coupons⁽¹⁾.
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Ces résultats ne sont pas une surprise puisque, déjà en 2018, le cagnottage représentait 22 % des dépenses promotionnelles de la grande distribution⁽³⁾. Il faut dire que les programmes à cagnottes monétaires sont tout particulièrement appréciés dans les secteurs de l'alimentation et du discount⁽²⁾. Toutefois, il faut garder un élément en tête : en l'absence de moyens complémentaires (personnalisation de la relation, etc.), un tel dispositif ne peut constituer à lui seul un gage de fidélisation à long terme, tant la volatilité des clients peut être forte.

Si les cagnottes monétaires ont progressivement remplacé les coupons et autres programmes de promotion, c'est pour une raison évidente : elles répondent aux envies de souplesse et de simplicité des clients.

• Une liberté d'utilisation : les consommateurs sont libres d'utiliser leur cagnotte ou, s'ils le préfèrent, de la faire gonfler. En magasin comme en ligne, ils peuvent également choisir d'utiliser une partie ou l'intégralité de leur solde, et ce, en toute simplicité (sélection d'une case sur Internet, présentation de la carte de fidélité à la caisse, etc.).
• Une simplicité d'usage : dans le cadre du cagnottage, le client n'a rien à faire pour créditer sa carte de fidélité ou sa carte de paiement. En effet, ses avantages s'accumulent automatiquement lorsqu'il fait des achats. Contrairement aux autres types de programmes, les efforts nécessaires sont moins importants et il n'y a aucun risque de perdre ou d'oublier sa cagnotte, comme cela peut être le cas avec des coupons par exemple.
• Une récompense omnicanale : le plus souvent, le solde de la cagnotte peut être utilisé dans toutes les enseignes d'une marque, quelle que soit la ville où se trouve le client. Mais ce dernier peut aussi s'en servir pour payer ses achats en ligne, qu'il soit ensuite livré ou qu'il récupère ses articles en drive.

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• Une meilleure visibilité : s'il le souhaite, le client peut consulter son solde très facilement, notamment en se connectant à son compte fidélité ou en présentant sa carte en magasin. En règle générale, l'information figure même sur le ticket de caisse.

Avantageux pour les clients, le cagnottage l'est également pour les enseignes puisqu'il permet de piloter plus efficacement le programme de fidélité, tout en limitant les coûts.

• Un chiffre d'affaires préservé : le cagnottage doit être perçu comme un moyen de paiement qui, au contraire des coupons, n'entame pas le chiffre d'affaires de l'enseigne. Non seulement ce dispositif invite les clients à consommer de nouveau, mais il peut aussi permettre de mettre principalement en avant les produits de marque de distributeur.
• Une gestion simplifiée : totalement dématérialisée, la gestion de la cagnotte se veut plus souple que tout autre type de programme de fidélité (coupon, promotion, etc.). L'enseigne dispose également d'une vision d'ensemble des soldes disponibles, lui permettant d'adapter sa stratégie de rétribution en temps réel si besoin.
• Un levier personnalisable : en plus de choisir les produits permettant de « cagnotter » et le fonctionnement de la rétribution, l'enseigne peut décider de faire participer les marques à l'effort financier, leur faisant ainsi supporter une partie de la promotion. Mais elle peut aussi offrir la possibilité aux clients d'alimenter eux-mêmes leur cagnotte (par le biais d'une carte cadeau par exemple), concourant ainsi à leur engagement.
• Un meilleur pilotage de la relation : surtout, le cagnottage incite les clients à communiquer leurs informations personnelles, à se créer un compte en ligne et à communiquer avec l'enseigne. Cette dernière dispose ainsi d'une manne d'informations qu'elle peut employer pour mieux suivre ses clients et optimiser sa relation, notamment en mettant en place des actions marketing personnalisées par exemple (réduction, avantage exclusif, service complémentaire, etc.).

Vous l'aurez compris : le cagnottage est avant tout un outil gagnant-gagnant, tant il répond à la fois aux attentes des clients et aux besoins stratégiques des marques.

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⁽¹⁾Les consommateurs gagnent (earn) des points ou des crédits lors de leurs achats avant de les brûler (burn) en bénéficiant de cadeaux, de prestations gratuites, ou de remises.
⁽²⁾Enquête Fidélité & Engagement - Ifop pour Comarch - 2021
⁽³⁾Tendances Consommation et Enseignes P02 2018 - Kantar - panel Worldpanel - 2018