Research online, purchase offline (ROPO) : savoir répondre aux nouvelles pratiques d’achat

Éplucher les blogs et les avis consommateurs, comparer les promotions et les prix a un nom "scientifique" : Research Online, Purchase Offline, ou ROPO. Déjà bien ancrée dans les mœurs, cette pratique s'est accélérée pendant la pandémie, avec notamment le développement du click and collect lors de la fermeture prolongée des commerces.
Malgré tout, il existe plusieurs raisons de pratiquer le ROPO, et il est donc nécessaire d'adapter son message en fonction du profil du visiteur, que l'on peut classer dans environ 5 grandes familles :

• Le ROPO coup de cœur

C'est le type d'achat le plus fréquent. Le consommateur cherche à satisfaire une envie immédiate que l'on qualifie d'achat impulsif. Pour répondre à ce besoin, les marques devront travailler sur la « désirabilité » de leurs produits et construire une communication basée sur la séduction du consommateur.

• Le ROPO idée fixe

Dans cette situation, le consommateur a une idée précise du produit qu'il veut et sera difficilement influencé. Le but de sa recherche online est de vérifier la disponibilité du produit. L'entreprise doit donc lui fournir facilement cette information, de manière fiable, et l'aider à trouver rapidement le produit recherché.

• Le ROPO SOS

Il s'agit d'un achat d'urgence : l'internaute est à la recherche d'un produit qui va combler un besoin urgent. Pour ce type de ROPO, le SEO joue un rôle déterminant car l'urgence fait que le consommateur privilégiera la proximité et la rapidité d'accès.

• Le ROPO expérience

Le consommateur a peu d'informations sur le produit et veut en savoir plus avant de faire son choix. Il a besoin de tester le produit, de se l'approprier.

• Le ROPO réassurance

Contrairement au ROPO expérience, le consommateur a déjà une idée du produit à acheter. Il cherchera des informations qui confirmeront son envie d'achat, puis passera en magasin.

Le ROPO est souvent considéré comme une menace par les enseignes traditionnelles peu connectées. Ces commerces peuvent pourtant capitaliser sur leur proximité et bénéficier d'une nette augmentation de leur conversion d'achat avec la mise en place d'une stratégie omnicanal personnalisée.

L'intégration de l'effet ROPO dans une stratégie permet de considérer l'ensemble des canaux de vente comme un seul et même canal interconnecté. Le magasin en ligne devient une extension du magasin physique et vice versa. De plus, l'optimisation du ROPO permet de mesurer l'influence d'internet et des publicités digitales sur le consommateur cible et ses habitudes, afin de mieux paramétrer et personnaliser les futures campagnes marketing.
Enfin, cela permet d'établir un lien entre l'internaute et l'entreprise permettant par la même occasion de le fidéliser et d'accroître sa base de données : une ressource qu'il est possible de valoriser grâce à des solutions comme l'offre Generix Analytics & KPI, qui permet d'analyser les activités en temps réel de l'enseigne.

Une présence en ligne optimisée et accessible depuis n'importe quel terminal se révèle essentielle pour mener une stratégie omnicanal performante.
Elle passe notamment par un référencement pertinent de l'enseigne, par l'insertion des produits dans les comparateurs et par l'inscription des points de vente physiques dans les services de géolocalisation ou les guides.
Il est possible par exemple de proposer la géolocalisation aux visiteurs, afin d'offrir du contenu concernant l'actualité des points de vente autour d'eux (évènements, promotions du moment, horaires d'ouverture, etc.).
Pour cela la qualité de traitement et le niveau d'information doivent être identiques, quelle que soit l'origine de la commande : pour une vision et un contrôle homogènes, la solution Sales de Generix Group permettra de fédérer les canaux de vente.

Aujourd'hui, quand un consommateur doit faire un choix d'achat, les avis de consommateurs pèsent quasiment autant que les conseils des professionnels. La gestion de l'e-réputation d'une enseigne physique doit donc s'appuyer sur un plan média global pour conserver une excellente relation client pré et post-vente.

Cette démarche nécessite expertise, réactivité et transparence. Les réseaux sociaux, les forums et les plates-formes d'évaluation de commerces constituent des lieux de rencontre incontournables avec les acheteurs et les prospects. Cela permet aussi d'instaurer une relation humaine rassurante avec les visiteurs. Pour l'inscrire dans la durée, des solutions comme l'offre Loyalty de Generix Group permettent d'opter pour une fidélisation plus émotionnelle et une reconnaissance personnalisée en analysant toutes les interactions avec l'enseigne.

La venue en point de vente est le moment-clé pour la conversion des consommateurs. Selon une étude Xerfi, le taux de transformation en achat y serait 20 fois supérieur au web.

Logistique et équipes de vente doivent s'adapter pour répondre avec simplicité à des comportements plus exigeants. La qualité de l'accueil et la pertinence du conseil constituent des leviers forts de conversion. Il faut aussi disposer d'un stock suffisant à tout moment, proposer un retrait facilité tel que le click and collect et offrir la possibilité d'une expérience grandeur nature avec le produit.

Avec le ROPO, la réflexion de l'e-consommateur se poursuit jusque dans les derniers instants précédant l'arrivée en point de vente. Ainsi, 79 % des prospects réalisent une dernière comparaison sur internet le jour même de l'achat et 9 % lorsqu'ils se trouvent dans le point de vente. Des opérations spéciales et une communication personnalisée peuvent réduire cette indécision.
Il est possible d'avoir recours par exemple au couponing digital, à utiliser uniquement dans l'une des boutiques de l'enseigne, ou aux événements exclusifs (ventes privées...). Pour cela, l'offre Promotion est idéale pour définir et superviser le marketing promotionnel de tous les canaux depuis un point unique.
Le geofencing permet également d'envoyer SMS ou notifications aux seuls clients ou prospects situés dans votre zone de chalandise, pour promouvoir par exemple une opération en magasin, ou leur faire bénéficier d'un code de réduction.

Accompagner cette dynamique ROPO semble d'autant plus pertinent que le dernier rapport publié fin août par la Fevad souligne un contexte particulièrement favorable aux enseignes magasins qui développent leur activité en ligne : au 2e trimestre 2021, leur chiffre d'affaires a augmenté de 8 % par rapport à l'année précédente sur la même période. "Soit un chiffre d'affaires double de celui du 2e trimestre 2019." Une période d'opportunités donc pour ceux qui sauront s'adapter aux nouvelles exigences clients.