GROUPE LDLC 
Par 
LDLC, c’est quoi ? (ou plutôt qui)
C’est en 1996 que Laurent De La Clergerie (observez les initiales), jeune diplômé de CPE Lyon, pose les premières pierres (ou écrit les premières lignes de codes) de LDLC.com, site qui deviendra une référence de la vente en ligne de matériel informatique et high-tech en France avec l’aide de son frère et de sa sœur. Le mois de son lancement, le site parvient à attirer 10 acheteurs, puis 30 le second mois. C’est finalement en remportant une chasse au trésor organisée par le magazine Paris Match que Monsieur De La Clergerie empoche 100 000 francs (15 000 euros) qui seront immédiatement investis dans son site. LDLC se rappelle par ailleurs très bien de sa première vente qu’il raconte dans une interview accordée au magazine qui l’a fait décoller : “Je l’ai vendu [un livre] le lendemain de l’ouverture du site, en 1997. À cette époque, les paiements par carte bleue en ligne n’existaient pas. Alors, quand j’ai reçu le chèque de ce premier client, j’ai dû aller acheter son livre à la Fnac car je travaillais sans stock à mes débuts.” Depuis, les temps ont bien changé et LDLC gère désormais l'entièreté de sa chaîne logistique avec plusieurs entrepôts répartis dans toute la France.
En 1998, LDLC ouvre sa première boutique physique à Lyon 9ème et s’est étendu dans la métropole grâce à l’ouverture de nombreuses boutiques pour la plupart franchisées. LDLC a également ouvert 2 boutiques en Espagne dont l’activité n’aura duré que deux ans. Malgré cela, LDLC conserve une volonté d’expansion en Europe et vend actuellement ses produits dans 6 pays : France, Suisse, Luxembourg, Belgique, Italie et Espagne. L’ouverture du site en anglais au début du mois d’octobre devrait permettre la conquête de nouveaux marchés étrangers.
L’activité de LDLC s’est diversifiée, et le simple site de vente en ligne de matériel high tech est devenu un groupe aux multiples facettes. En 2004, il lance DLP connect, une entreprise d’installation électrique, de réseau informatique, de vidéosurveillance et de domotique. En 2007 est créée Anikop, qui propose des services de gestion comptable, de gestion de titres prépayés et des solutions d’affichage dynamique. Le regretté site Maginéa est lancé en 2008 (fermé en 2019) et proposait de la vente d’équipements de maison et d'extérieur. Le site de vente de produits pour bébé nommé L’armoire de bébé est lancé en 2015.
Dans un autre thème, LDLC possède la Team LDLC OL (Olympique Lyonnais), plus ancienne équipe professionnelle de l’e-sport français en activité. En 2019, le club de basket de Lyon Villeurbanne, équipe la plus titrée de l’histoire du basketball français a conclu un accord de naming avec le Groupe LDLC qui est désormais devenu sponsor maillot et nom du club, et s’appelle désormais LDLC ASVEL.
Enfin, le groupe a fondé sa propre école baptisée sobrement L’école LDLC, où les étudiants sont formés en 3 ans à la transformation numérique des entreprises pour la création du monde numérique de demain.
Le Groupe LDLC, c’est également une histoire de rachats de sites concurrents comme Materiel.net ou encore TopAchat.com, mais aussi d’ouverture à d'autres consommateurs avec le rachat de BIMP, réseau de boutiques “Apple premium reseller”. Par ailleurs, LDLC ne propose pas que de la vente de produits mais également du service après vente, du conseil client et de la réparation. Le groupe compte désormais 15 enseignes pour 7 sites marchands et 85 boutiques physiques partout en France.
En bref, LDLC a su appuyer là où il fallait pour asseoir sa position de pionnier dans son domaine de prédilection qu’est le e-commerce high-tech, et a su s’ouvrir à d’autres horizons commerciaux.
Mais LDLC ce n’est pas qu’une histoire de petit devenu grand, c’est avant tout le développement d’une expertise et d’une relation client. Ce qui a permis au groupe de prendre de l’ampleur à l’échelle nationale, c’est d’abord sa proximité avec la clientèle qui a réussi à fédérer une sorte de fan base fidèle au site. LDLC a d’ailleurs décroché le titre de Service client de l’année 2021 dans la catégorie “Distribution de produits techniques” avec une note record de 19,37/20. Le 7ème titre d'affilée.
Activités et marché :
Le groupe LDLC distingue ses activités par la différente clientèle visée. Il y a la segmentation BtoC (business to consumer) c'est-à-dire la vente de produits et services à des clients particuliers qui représente 72,6% de son CA. LDLC exerce aussi des activités BtoB (business to business) avec 25,7% du CA et des activités annexes pour 1,7% du CA.
La segmentation BtoC regroupe les activités des sites et boutiques de LDLC.com, Materiel.net, TopAchat, L’armoire de bébé et Shop.Hardware.fr.
Le BtoB englobe le site LDLC.pro qui fournit des solutions informatiques pour les entreprises, administrations, collectivités, à l’enseignement et à d’autres revendeurs. il englobe également DLP Connect qui offre des prestations d’installations et d’intégrations électriques et électroniques pour les entreprises.
La filiale BIMP offre des solutions informatiques tant aux particuliers qu’aux professionnels sur des produits majoritairement Apple.
Les activités connexes sont celles d’Anikop, de LDLC Event (agence de communication dans l’e-sport) et de LDLC VR Studio (studio de conception de jeux et expériences VR).
Le marché sur lequel opère LDLC est principalement celui du e-commerce français. Un marché en croissance constante depuis de nombreuses années (+14%/an), qui a connu une activité exceptionnelle au cours de l’année 2020 en raison des multiples confinements et fermetures de commerces. Ce marché a atteint 112 Mds€ en 2020 porté par la hausse de 32% des ventes de produits en ligne. Le secteur d’activité de LDLC dans le e-commerce, à savoir “Maison High-tech” pèse pour 26% des transactions commerciales en ligne avec 3,2 Mds€ de CA en 2019.
Selon une étude Médiamétrie (Baromètre trimestriel du e-commerce en France T1 2021), 41 Millions de français ont effectué au moins un achat sur internet au T1 2021.
Le positionnement de LDLC en France est donc au cœur de la transition qui s’effectue vers l’achat de produits et de services en ligne. Malgré cela, le Groupe LDLC tient encore à développer son réseau de magasins car c’est un moteur d’accélération de croissance.
La concurrence de LDLC en France est assez particulière car peu d’acteurs adoptent le même positionnement que le groupe lyonnais. Fnac Darty et Boulanger sont des concurrents majeurs mais n’offrent pas la même profondeur de gamme concernant les produits high-tech, et n’ont pas non plus le même degré d’expertise et de service client. Rue Du Commerce et Cdiscount ne sont pas des pure players high-tech mais représentent tout de même des plateformes concurrentes, également grâce à leur intégration d’une marketplace offrant le référencement d’une immense quantité de produits. Chez eux, le service client et l’expertise ne sont pas des piliers majeurs puisqu'ils axent leur stratégie sur des tarifs agressifs. Amazon est également un concurrent fort puisque la firme américaine occupe l’espace du e-commerce français à hauteur de 20% des parts de marchés. À la manière de Rue du Commerce et Cdiscount, ici le catalogue est immense et très divers mais le manque de service client de proximité et d’équipe d’experts et de conseillers en font un point dans lequel LDLC se démarque toujours.
Les facteurs différenciants du Groupe LDLC sont donc ses qualités d’expertise et de relation client en tant que pure player high-tech, avec une gamme de produits très étoffée et des services nombreux et personnalisés, tant en ligne qu’en boutique. Par ailleurs, le site LDLC.com travaille sur la mise en place d’une marketplace pour pouvoir référencer un plus grand nombre de produits high-tech. LDLC bénéficie aussi d’une communauté de 4,3 millions de followers très liés à la marque ce qui lui donne une très bonne notoriété.
Comme précisé précédemment, le Groupe LDLC contrôle l'entièreté de sa chaîne logistique et le tout est piloté par un logiciel maison ce qui garantit une fluidité et une complémentarité de chacune des étapes du processus d’approvisionnement. Cette gestion permet au groupe d’anticiper aisément les changements de catalogue, fréquents dans les domaines dans lesquels intervient LDLC.
Le groupe a enregistré 725 000 nouveaux comptes clients sur ses plateformes en 2020/2021 deux fois plus qu’en 19/20.
Analyse Financière :
LDLC a connu une croissance récente soutenue et maîtrisée. Le groupe est passé d’un CA 19/20de 493 M€ avec un EBIT à 6,6M€ (1,34% du CA), à un CA 20/21 de 724,1 M€ et un EBIT multiplié par 10 à 62,7 M€ soit quasi 9% du chiffre d’affaires. Cela correspond à une croissance de quasiment 50% en un seul exercice, le résultat net ayant quant à lui été multiplié par quatre.
Cette performance exceptionnelle s’explique par une environnement global favorable dû à la pandémie qui a encouragé les ménages à travailler depuis chez eux et s’équiper en conséquence. Les multiples réseaux de distribution (Boutiques, BtoC online, BtoB et BtoB online) ont permis à LDLC de profiter au mieux de cette crise sanitaire. Cela a renforcé tant les activités BtoC que BtoB, et la contribution de TopAchat en Avril 2020 s’est aussi fait ressentir dans les performances du groupe.
- Performance secteur BtoC exercice 20/21 : +62,6% (526,2 M€)
- Performance secteur BtoB exercice 20/21 : +14,6% (185,9 M€)
- Performance activités annexes exercice 20/21 : +56,6% (12 M€)
LDLC a su tirer parti du contexte sanitaire pour se faire une place et faire connaître ses marques dans toute la France. Le Groupe a fini l’exercice avec une trésorerie nette de 31,3 M€ alors qu’il était endetté à hauteur de 61,5 M€ soit 31x son EBITDA pour l’année 18/19. Cet endettement s’explique par le fort investissement réalisé dans la conception de ses nouveaux locaux à Limonest. Le groupe est sorti de son contrat de financement immobilier en 2019, optant pour une location de ses locaux après une vente à un investisseur immobilier, et a vendu plusieurs biens immobiliers ce qui explique la chute de l’endettement en si peu de temps.
Les flux de trésorerie de l’entreprise ont été multipliés par 30 en un an ce qui s’explique par une explosion des flux nets de trésorerie générés par l’activité (x5) et une chute des flux nets liés aux financements (divisés par 3) grâce à un nouvel emprunt et une baisse des remboursements des emprunts.
Quant aux marges, elles semblent se stabiliser autour des 8,5% pour la marge d’exploitation (ME) et 6% pour la marge nette (MN) :
- 18/19 : ME = -0,85% et MN = -0,85%
- 19/20 : ME = 1,34% et MN = 1,68%
- 20/21 : ME = 8,66% et MN = 5,83%
- Estimation 21/22 : ME = 8,19% et MN = 5,75%
Ses marges semblent élevées si on les compare aux marges de FNAC DARTY dont les marges d’exploitations oscillent entre 2 et 3% et les marges nettes entre 0 et 2%. LDLC a d’ailleurs confirmé que sa rentabilité était le fruit d’une “amélioration structurelle grâce à l’amélioration des conditions d’achats, un nombre réduit d’opérations promotionnelles et un plus faible poids des boutiques dans le mix “.
Le Groupe LDLC a réalisé d’excellents résultats récemment, avec des marges supérieures à ses concurrents et est sorti de son endettement dégageant une forte trésorerie nette.
LDLC en bourse :
Le parcours boursier de LDLC est assez exceptionnel ces deux dernières années avec un cours qui a grimpé de 5,5€ en mai 2019 à plus de 70€ en juillet 2021 (+1200%). Depuis le 1er janvier 2021 son cours s’est stabilisé entre 50 et 70 euros atteignant son plus haut historique à 71,3 le 8 juillet 2021. L’action perd 26% depuis son plus haut et stagne autour des 52€ depuis maintenant un bon mois.
Malgré ses excellentes performances récentes, Le ratio VE/EBITDA à 4,15 est assez faible en comparaison de sa moyenne sur 8 ans à 14,7.
Aussi, LDLC semble plutôt sous-valorisée puisque l’action se négocie à seulement 7,5x ses bénéfices, bien en deçà de son PER moyen des 11 dernières années à 13,3.
Le consensus composé de 2 analystes est à l’achat pour un objectif de cours moyen de 115€.
L'auteur de l'article est actionnaire de LDLC à titre personnel.
