Après que les prévisions de l'entreprise pour 2023 ont manqué les attentes au début du mois, il y a "à juste titre des questions substantielles sur le marché" concernant ses objectifs à moyen terme, ont déclaré les analystes de Credit Suisse après les résultats annuels du groupe.

La clé sera de savoir si la direction peut expliquer de manière crédible comment l'entreprise peut réduire la part du marketing dans les ventes de 1,5 à 2 points de pourcentage tout en assurant une croissance de 10 % du chiffre d'affaires par an, ont déclaré les analystes.

La société berlinoise, qui, comme d'autres entreprises de livraison de nourriture, a été l'une des grandes gagnantes des fermetures liées à la pandémie, a prévu des bénéfices pour 2023 inférieurs aux attentes des analystes au début du mois de mars, car elle doit faire face à des coûts de marketing plus élevés pour fidéliser les clients à mesure que les économies rouvrent leurs portes et que l'inflation augmente.

Elle a déclaré qu'elle expliquerait comment elle atteindrait son objectif à moyen terme de 10 % de marge de bénéfice de base ajusté (EBITDA) au cours de la journée des marchés financiers du 23 mars, après avoir vu ses dépenses de marketing augmenter à 16,8 % du chiffre d'affaires en 2022, contre 14,4 % en 2021.

Les analystes ont déclaré qu'ils recherchaient plus de détails sur les coûts d'acquisition et de fidélisation des clients, Bernstein voyant des opportunités dans le nouveau segment prêt-à-manger de HelloFresh.

Plus précisément, JPMorgan a déclaré qu'il demanderait à la direction combien de clients américains déclarés au quatrième trimestre étaient déjà des clients en 2018-2021, et combien ont payé des prix non actualisés.

"La balle est dans le camp de HelloFresh pour réfuter la thèse de l'ours selon laquelle il s'agit d'une entreprise qui a atteint le pic de pénétration des kits de repas sur ses principaux marchés, et que la croissance future s'accompagne de coûts de marketing élevés nécessaires pour conserver et acquérir des clients", a écrit Barclays dans une note.

Les analystes de Bernstein ont ajouté que les prévisions pour 2025 pourraient être revues à la baisse. Credit Suisse a déclaré qu'une fois que les vents favorables provenant de la valeur moyenne élevée des commandes s'estomperont, la croissance sera clairement plus difficile à obtenir.