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ANALYSE: Les villes moyennes, nouvelle frontière des marques de luxe aux Etats-Unis

08/08/2022 | 11:09

Trefor Moss,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Gucci à Columbus, dans l'Ohio, Chanel à Troy, dans le Michigan, Hermès à Naples, en Floride. Bienvenue dans les nouvelles frontières du luxe. Après des années consacrées principalement à l'expansion en Chine, les marques du secteur redécouvrent les Etats-Unis, ouvrant des boutiques dans des villes où elles n'avaient jamais mis les pieds auparavant.

Autrefois concentrée dans une poignée de grandes villes, la richesse s'est étendue à de nouvelles régions des Etats-Unis ces dernières années. Des villes comme Atlanta et Austin, au Texas, sont devenues de nouveaux haut lieux de la "tech". Le développement de ces nouvelles poches de richesse influence la stratégie des marques de luxe, qui n'hésitent pas à s'aventurer loin de leurs bases traditionnelles que sont New York et la Californie.

Kering a indiqué qu'il entendait tirer parti de la croissance rapide de la demande américaine en ouvrant plus de 30 nouveaux magasins dans le pays au cours des deux prochaines années, notamment des boutiques Gucci à la Nouvelle-Orléans et à Saint Louis, et un magasin Yves Saint Laurent à Détroit.

"Ces villes ont changé structurellement, ce n'est pas seulement un effet de mode", a déclaré François-Henri Pinault, le président-directeur général du groupe, à des journalistes au début de l'année.

LVMH poursuit une stratégie similaire, avec des ouvertures prévues prochainement pour Givenchy à Atlanta et Philadelphie. La marque phare du groupe, Louis Vuitton, qui dispose déjà d'un maillage plus important aux Etats-Unis que nombre de ses rivaux, lance de nouveaux types de magasins, notamment une première boutique dédiée aux hommes en Californie en juillet.

Hermès prévoit l'ouverture d'un magasin à Naples, en Floride, dans le courant de l'année, après avoir récemment ouvert une boutique à Austin, au Texas. Austin est devenue un pôle d'attraction pour les marques de luxe, attirées par les hauts revenus des salariés de sociétés telles que Oracle et Tesla, qui y ont récemment construit des bureaux et des usines.

Rééquilibrage du marché mondial du luxe

La politique "zéro Covid" de la Chine n'a fait que renforcer l'appétit de ces groupes pour de nouveaux investissements aux Etats-Unis. Alors que les ventes mondiales de produits de luxe ont continué leur progression depuis le début de l'année, la Chine est restée à la traîne des autres marchés, pénalisée par des restrictions sanitaires strictes à Shanghai et dans d'autres grandes villes - restrictions que les chefs d'entreprises disent craindre de voir se répéter.

Depuis 2019, les grands groupes de luxe ont dégagé une croissance nettement plus importante aux Etats-Unis que dans les autres régions du monde. Par exemple, les ventes de Kering en Amérique du Nord ont à peu près doublé au premier semestre 2022 par rapport à la même période de 2019, tandis que ses ventes en Asie et en Europe ont augmenté de 21% et 14% respectivement. Les chiffres de LVMH et Prada montrent une tendance similaire.

La croissance en Chine a été la priorité pendant si longtemps que les marques de luxe ont été lentes à repérer les nouvelles opportunités qui émergeaient aux Etats-Unis, indique Erwan Rambourg, responsable de la recherche sur la consommation et la distribution chez HSBC.

"Le luxe était très corrélé à la consommation chinoise. Maintenant, c'est beaucoup plus équilibré, avec des consommateurs américains au premier plan", souligne l'analyste.

Selon lui, l'épreuve de la pandémie a libéré les consommateurs américains aisés qui auraient pu auparavant se sentir coupables de dépenser d'importantes sommes en articles de luxe. Les marques de luxe ont également réussi à séduire une nouvelle frange de jeunes consommateurs américains grâce à leurs campagnes marketing, comme celle de Tiffany avec Beyoncé et Jay-Z.

Une course à la taille plus coûteuse aux Etats-Unis

Les dépenses liées à l'ouverture d'un nouveau magasin restent cependant plus élevées aux Etats-Unis qu'en Europe ou en Asie, en raison notamment de coûts de construction relativement importants. Trouver du personnel est un autre défi, alors que de nombreuses entreprises américaines ont du mal à recruter.

La concurrence pour le personnel expérimenté est intense, car de nombreuses marques de luxe se développent en même temps aux Etats-Unis, ce qui oblige les entreprises à offrir une rémunération lucrative aux candidats, gonflant encore le coût des programmes d'ouverture de magasins aux Etats-Unis, souligne Isabelle Guichot, directrice générale de SMCP, qui possède notamment les marques de prêt-à-porter Sandro et Maje.

Mais le jeu en vaut la chandelle. La dirigeante souligne la "croissance remarquable" des dépenses de luxe dans ce pays, faisant des Etats-Unis le "point clé pour l'année prochaine".

Prada de son côté affirme faire "d'énormes investissements pour moderniser ses magasins américains actuels et étudier les opportunités dans de nouvelles villes", alors que ses ventes dans le pays sont en forte hausse.

En poursuivant d'ambitieux programmes d'expansion aux Etats-Unis, les marques de luxe ignorent les avertissements des distributeurs traditionnels, qui craignent de voir les ménages réduire leurs dépenses face à une inflation galopante. Les consommateurs aisés sont relativement épargnés par ces problèmes et sont moins susceptibles de modifier leurs habitudes de consommation, affirment les dirigeants du secteur.

-Trefor Moss, The Wall Street Journal

(Version française François Schott) ed: VLV

Agefi-Dow Jones The financial newswire

(END) Dow Jones Newswires

August 08, 2022 05:08 ET (09:08 GMT)

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