Hugo Boss pourrait repousser ses principaux objectifs de ventes et de bénéfices au-delà de 2025 lors de la publication de ses résultats du deuxième trimestre jeudi, alors que les investisseurs attendent des mises à jour sur le commerce et les plans de réduction des coûts.

Les actions de la société ont chuté de 10 % en juillet lorsqu'elle a revu à la baisse ses prévisions de ventes et de bénéfices pour l'ensemble de l'année, invoquant l'affaiblissement de la demande mondiale des consommateurs, en particulier en Chine et en Grande-Bretagne.

En mars, l'entreprise a prévenu que son objectif d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de 5 milliards d'euros (5,4 milliards de dollars) en 2025 pourrait être retardé, mais elle a déclaré qu'elle s'attendait toujours à ce que sa marge sur le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) atteigne au moins 12 % l'année prochaine.

"Outre les commentaires sur les transactions en cours, qui seront suivis de près par les investisseurs, nous n'excluons pas une mise à jour des objectifs à moyen terme de Hugo Boss", a déclaré Felix Jonathan Dennl, analyste chez Metzler Capital Markets à Francfort.

Certains analystes, dont Dennl, s'attendent à ce que Hugo Boss atteigne son objectif de ventes à moyen terme deux ou trois ans plus tard que prévu, et à ce qu'il atteigne son objectif de marge EBIT à moyen terme après 2028.

"Si Hugo Boss ne peut pas fournir plus de visibilité, les objectifs de revenus et d'EBIT devraient être remis en question", a déclaré Alexander Zienkowicz, analyste principal chez Mwb Research.

Dans une moyenne d'estimations mise à jour avant les résultats préliminaires de l'entreprise à la mi-juillet, les analystes avaient prévu un chiffre d'affaires de 4,65 milliards d'euros et un bénéfice d'exploitation de 519 millions pour 2025, ce qui correspond à une marge d'EBIT de 11 %.

La réduction des coûts sera également au centre des préoccupations, a déclaré Joerg Philipp Frey, analyste chez Warburg Research. Il a souligné le bond de 21 % des dépenses de marketing et l'augmentation des dépenses de vente au détail au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, ce qui contraste avec la baisse des ventes trimestrielles.

La marque de mode haut de gamme s'est lancée dans une campagne d'expansion, en augmentant ses dépenses de marketing et en ouvrant 102 nouveaux points de vente, y compris des magasins propres, des "shop-in-shops" et des points de vente, d'ici 2023. Elle tente d'enrayer le ralentissement de la croissance des ventes, qui a contribué à la réduction de près de moitié de la valeur des actions de la société cette année.

"Pour faire remonter le cours de l'action, il sera important que Hugo Boss fasse preuve d'une gestion efficace des problèmes et d'une voie crédible vers la reprise", a déclaré M. Zienkowicz.

Le secteur du luxe est confronté à une baisse des ventes et à une pression sur les marges, car les acheteurs, touchés par l'inflation, hésitent à faire des folies pour acheter des vêtements de marque. L'effondrement de l'immobilier et l'insécurité de l'emploi en Chine ont exacerbé le problème.

Les bénéfices des sociétés de luxe au cours de ce trimestre ont démontré les tensions auxquelles le secteur est soumis, LVMH et son rival Kering n'ayant pas atteint les prévisions. (1 $ = 0,9236 euros) (Reportage de Linda Pasquini, complément d'information d'Ozan Ergenay ; Rédaction de Matt Scuffham et Conor Humphries)