La société, qui a investi massivement dans un partenariat avec la star de la Ligue majeure de baseball Shohei Ohtani et lancé un thé moins amer afin de conquérir une plus grande part de ce marché lucratif en pleine croissance, envisage désormais d'augmenter ses prix ou de délocaliser une partie de sa production outre-Atlantique, ont déclaré des dirigeants lors d'entretiens avec Reuters.
Le dilemme auquel est confronté Ito En se retrouve dans tout le Japon, premier investisseur étranger aux États-Unis, alors que les négociateurs commerciaux de Tokyo retournent à Washington cette semaine pour tenter de conclure un accord afin d'amortir le choc sur leur économie fragile.
Makoto Ogi, directeur général du développement commercial international chez Ito En, a déclaré à Reuters que la société pourrait augmenter les prix de ses produits aux États-Unis afin de compenser la taxe de 24 % imposée par Trump sur les produits japonais, qui doit entrer en vigueur le mois prochain.
Le problème est que leurs détaillants et distributeurs pourraient s'y opposer par crainte de perdre des ventes. « Nous ne pourrons peut-être pas leur demander d'augmenter nos prix malgré les déclarations de M. Trump », a-t-il déclaré.
La dernière fois qu'Ito En a augmenté ses prix aux États-Unis, d'environ 10 % en 2022, les ventes ont baissé d'environ 5 %. La société a déclaré que cette baisse reflétait la hausse des prix ainsi que des facteurs tels que la COVID-19 qui ont affecté les conditions du marché.
La société envisage également de fabriquer des sachets de thé aux États-Unis et d'y embouteiller ses boissons plutôt qu'au Japon, à Taïwan et en Thaïlande comme elle le fait actuellement, ont expliqué M. Ogi et d'autres dirigeants lors d'entretiens à Tokyo.
Ces détails concernant les plans potentiels de l'entreprise pour contrer les droits de douane n'avaient pas été communiqués auparavant. Les dirigeants n'ont pas révélé le coût de ces mesures.
Dans ses derniers résultats publiés ce mois-ci, Ito En a annoncé une baisse de 8,2 % de son bénéfice pour l'exercice clos en avril, mais prévoit une hausse de 11 % pour cette année.
Elle a fixé un objectif modeste de croissance de 3,7 % pour son activité thé aux États-Unis, contre une croissance de 20,7 % réalisée l'année dernière, une prévision en partie liée aux droits de douane, a déclaré un porte-parole de la société.
Ses actions ont atteint leur plus haut niveau en près de quatre mois à la suite de la publication de ces résultats, et son président a ensuite déclaré aux investisseurs que ces prévisions étaient « prudentes ».
De nombreuses entreprises japonaises ont mis en place des cellules de crise afin d'élaborer des plans de restructuration de leurs chaînes d'approvisionnement ou de réduction des coûts pour compenser les droits de douane et maintenir leurs plans de croissance aux États-Unis, a déclaré Asuka Tatebayashi, analyste chez Mizuho Bank.
Une enquête menée fin 2017 par l'organisation de promotion des exportations JETRO auprès de 3 000 entreprises japonaises avant l'instauration des droits de douane par Donald Trump a révélé que l'intérêt pour les marchés américains était à son plus haut niveau depuis près de dix ans, les entreprises du secteur agroalimentaire telles qu'Ito En se montrant les plus enthousiastes.
« Lorsque vous discutez avec des entreprises japonaises, les États-Unis arrivent en tête », a déclaré Mme Tatebayashi, ajoutant qu'elles sont confrontées à une baisse de la demande intérieure et se montrent généralement prudentes quant à leur expansion sur des marchés émergents plus risqués.
GRANDS PROJETS
Pour Ito En, les États-Unis sont depuis longtemps un marché que l'entreprise souhaite conquérir.
Il y a cinq ans, Joshua Walker, le nouveau directeur de l'organisation à but non lucratif Japan Society, a reçu Yosuke Honjo, directeur d'Ito En pour l'Amérique du Nord, dans son bureau de New York.
M. Honjo a montré les bouteilles vertes de leur marque phare « Oi Ocha » alignées sur les étagères et a déclaré qu'il souhaitait qu'elles se répandent dans le monde entier comme les bouteilles rouges de Coca-Cola.
« C'était rafraîchissant. Les entreprises japonaises n'ont généralement pas ce genre d'ambition », a déclaré M. Walker, rapportant les propos inédits du dirigeant. M. Honjo a confirmé ces propos par l'intermédiaire d'un porte-parole de l'entreprise.
Fondée dans les années 1960 par le père et l'oncle de M. Honjo, Ito En est devenue le leader du marché japonais du thé, utilisant environ un quart de la production totale de thé brut du pays.
Depuis son expansion aux États-Unis en 2001, elle s'est lancée dans la vente de variétés de thé sucré et aromatisé, familières aux Américains. Mais plus récemment, elle s'est concentrée sur le thé non sucré, populaire sur son marché intérieur, dans l'espoir de séduire les clients soucieux de leur santé et de profiter de l'essor des exportations de produits alimentaires et culturels japonais.
M. Honjo a déclaré que la croissance avait également été favorisée par la forte augmentation du nombre d'Américains d'origine asiatique, estimé à près de 25 millions en 2023, soit environ 7 % de la population américaine, selon le Pew Research Center.
Les exportations japonaises de thé vert ont bondi de 24,6 % pour atteindre 36,4 milliards de yens (251 millions de dollars) l'année dernière, près de la moitié étant destinée aux États-Unis, selon les données officielles.
Certains analystes financiers, comme Jiang Zhu, de l'agence de notation R&I basée à Tokyo, ont souligné le coût élevé du marketing de la campagne internationale d'Ito En, alors que la société est confrontée à une concurrence féroce sur le marché intérieur de la part de marques de thé telles que Ayataka de Coca-Cola.
La société a déclaré détenir environ 2 % du marché américain des boissons à base de thé, se classant au huitième rang, derrière Pure Leaf d'Unilever, leader du secteur.
Toutefois, elle a encore un long chemin à parcourir pour rattraper les 3,9 milliards de gallons de boissons Coca-Cola vendues aux États-Unis l'année dernière, contre seulement 3,1 millions de gallons, selon le cabinet d'études Beverage Marketing Corporation.
« La sauce soja Kikkoman est probablement présente dans tous les foyers américains aujourd'hui, mais il a fallu environ 50 ans pour qu'elle fasse partie intégrante de la culture », a déclaré Akihiro Murase, responsable des relations publiques chez Ito En, citant le fabricant alimentaire japonais comme modèle de réussite.
« Nous n'en sommes pas encore là, mais nous aimerions que le thé vert non sucré fasse partie intégrante de la culture alimentaire », a-t-il ajouté. (Reportage de Kentaro Okasaka et John Geddie à Tokyo ; édité par Sonali Paul)
