Les investisseurs surveillent de près le marché chinois, qui devrait devenir le plus important pour le secteur du luxe d'ici 2025, afin de mesurer l'impact des mesures strictes de confinement de la pandémie prises depuis mars sur la demande de mode et d'accessoires haut de gamme.

Kering a recruté l'ancien dirigeant de Tiffany, Laurent Cathala, pour diriger les opérations chinoises de Gucci, qui représente plus de la moitié du chiffre d'affaires total du groupe. Selon les analystes, M. Cathala devrait renforcer les équipes locales en leur donnant le contrôle des activités de marketing et de publicité, une mesure inhabituelle dans un secteur où la stratégie est normalement dictée par des cadres européens basés à Paris ou à Milan.

Donner du pouvoir aux équipes locales est essentiel à une époque où il devient de plus en plus important de connaître son client et de comprendre sa culture, selon Leaf Greener, consultant en marques de luxe basé à Shanghai. "Les marques n'ont pas prêté assez d'attention à la manière de construire ce pont culturel. Plus tôt elles commenceront, mieux ce sera", a déclaré Greener. "Il ne s'agit plus seulement d'utiliser des célébrités pour vendre beaucoup de produits".

L'économie chinoise en berne repose en grande partie sur ses consommateurs, qui sortent tout juste de la fermeture de Shanghai et d'autres grandes villes. Les analystes estiment que les mesures de relance du gouvernement pourraient ne pas suffire à relancer les dépenses de consommation.

Gucci a plus souffert que ses rivaux, tels que Louis Vuitton, propriété de LVMH, ou Hermès, au cours du premier trimestre de l'année en raison des restrictions.

Les actions de Kering ont chuté de 26 % depuis le début de l'année, contre une baisse de 16 % pour le conglomérat de spiritueux et de bijoux LVMH, qui est considéré comme plus résistant aux ralentissements économiques car ses activités sont plus diversifiées.

"Les investisseurs ont besoin d'être rassurés sur les fondamentaux de la marque"

Le directeur financier Jean-Marc Duplaix a déclaré que la sous-performance de Gucci était en partie due au fait que la marque est plus exposée à la Chine continentale que certains concurrents. Barclays estime que la marque réalise environ 35 % de ses ventes annuelles en Chine, contre 27 % pour la division mode et maroquinerie de LVMH et 26 % pour Hermes.

Avec l'assouplissement des restrictions ce mois-ci, les investisseurs seront impatients de savoir comment Kering va chercher à regagner le terrain perdu. "Au-delà des transactions actuelles, nous pensons que les investisseurs ont également besoin d'être rassurés sur les fondamentaux de la marque", ont déclaré les analystes de Barclays dans une note.

Sous la direction du PDG Marco Bizzarri et du directeur de la création Alessandro Michele, les bénéfices de Gucci ont été multipliés par près de quatre et son chiffre d'affaires a presque triplé en 2015-19. Jusqu'à récemment, le succès de la marque reposait en grande partie sur les jeunes acheteurs chinois fortunés qui se rendaient dans les capitales européennes de la mode et s'arrachaient les créations excentriques et flamboyantes de Michele.

Mais la croissance s'est ralentie avec le gel des voyages internationaux pendant la pandémie, alimentant les questions sur ce que Kering pourrait faire pour relancer les ventes et réduire sa dépendance à l'égard de la marque - y compris potentiellement par le biais de fusions et acquisitions. Gucci s'est diversifié dans le maquillage et les articles pour la maison pour élargir son attrait et a également lancé une collaboration avec Adidas.

Les analystes de Jefferies ne s'attendent pas à un retour rapide aux taux de croissance de la Chine observés au second semestre de l'année dernière, citant la faible fréquentation de villes comme Shenzhen et Shenyang au début de l'année, après la levée des mesures de confinement.

Ils s'attendent à ce que les ventes de luxe chutent de 15 % dans le pays au cours du premier semestre, puis à une croissance d'environ 11 % au second semestre. Kering parlera également de sa marque Yves Saint Laurent et de ses activités de joaillerie et de lunettes lors de sa "Journée des marchés financiers".