Alphavalue - Le titre PPR s’est envolé pour atteindre un plus haut sur 5 ans après avoir affiché une surperformance par rapport au secteur du Luxe de 13% sur les 3 dernier mois. Les 2 principaux catalyseurs ont été 1/ la finalisation tant attendue de la sortie des activités de distribution et 2/ l’impressionnante performance de la division Luxe.

Au cours de l’année 2012, PPR s’est déchargé de ses différentes activités de distribution. Le groupe a vendu ses filiales américaines Redcats pour un montant total de 750m$ au S2 2012, confirmé être en discussion pour céder Cyrillus & Vertbaudet pour 120m€ et planifié le « spin-off » de la FNAC (livres, disques et électroniques) pour juin 2013. Aujourd’hui, le morceau nordique de Redcats a trouvé preneur. Seule la vente par correspondance française La Redoute dont le goodwill a été totalement déprécié en 2012 est toujours à vendre. Les actifs de distribution représentent moins de 5% de l’ANR de PPR :

L’arrivée de PPR dans le luxe remonte à 1999, quand le groupe a acheté une participation dans la marque Gucci alors en difficulté. Comme pour son concurrent LVMH le modèle de développement de PPR est construit sur la complémentarité des marques et un potentiel de croissance organique inexploité. Le groupe possède désormais 14 marques de luxe affichant un chiffre d’affaires total de 6,2Mds€ (en hausse de 26% en 2012 ; 15% sur une base comparable) qui a doublé sur 5 ans. La principale marque, Gucci, a réalisé une impressionnante performance auprès de la clientèle asiatique soutenue par une présence historique en Chine (+36% en 2 ans). Bottega Veneta, qui affichait un chiffre d’affaires de 34m€ en 2001, a également réalisé des résultats stupéfiants avec un chiffre d’affaires de 945m€ en 2012. Les jeunes labels britanniques Stella McCartney et Alexander McQueen sont aussi prometteurs et ont contribué à hauteur de 1,2Md€ de chiffre d’affaires en 2012. PPR a également réussi à donner un nouveau souffle dans Balenciaga.

Malgré le fait qu’ils aient fait revivre leurs marques, Stefano Pilati chez Saint Laurent et Nicolas Ghesquière chez Balanciaga ont été récemment remplacés. En dépit des chiffres convenables, le PDG François-Henri Pinault a considéré que les 2 designers n’étaient plus les hommes clefs pour amener leur marque vers de plus hauts sommets. Ces décisions mettent en lumière les ambitions de l’héritier du conglomérat qui vise un chiffre d’affaires de 24Mds€ d’ici 2012 contre 10Mds€ actuellement.

Pour atteindre ses ambitions, M. Pinault tente de répliquer au sein de sa division Lifestyle sa réussite dans le développement de marques de Luxe. La première étape est de refondre Puma qui s’est égaré dans son positionnement en manquant d’innovations dans des produits techniques. PPR, propriétaire à 83%, a finalement pris les choses en main. Un nouveau Directeur Général sera nommé dans quelques semaines appuyé par le soutien du numéro 2 de PPR, M. Palus, en tant que Président du Conseil.

Après 5 années de résultats décevants, le redressement de Puma semble être envisageable. La division Lifestyle comprend 5 marques (contre 14 pour la division Luxe), chacune ayant son propre positionnement mais partageant de fortes synergies en termes d’innovation, de marketing et de logistique. Le potentiel du secteur est fortement corrélé à l’émergence d’une classe moyenne dans le monde. Le comparable le plus proche est l’américain VF Corporation qui a affiché un taux de croissance annualisé moyen de 25% depuis 2000 avec ses marques populaires que sont The North Face et Vans.

Avec les sommes reçues de la cession des activités de distribution (3,7Mds€ depuis 2009) et la génération de cash-flow provenant de l’activité Luxe, le groupe possède la flexibilité financière suffisante pour s’emparer de nouvelles marques de taille moyenne comme ses récentes acquisitions de Brioni, Volcom, Qeelin et Christopher Kane.

PPR est confiant dans ses perspectives 2013. Dans le Luxe, le chiffre d’affaires en hausse de 14% au cours du T4 2012 à périmètre constant, a affiché une performance supérieure à celle de la division Mode & Maroquinerie de LVMH en hausse de 5%. Les 2 catalyseurs de la croissance 2012, la clientèle asiatique et américaine, devraient encore apporter leur soutien en 2013. La répression sur les dépenses d’entreprise somptuaires en Chine est un frein mais ne devrait pas éteindre l’appétit chinois pour les produits de luxe. La solidement enracinée culture des cadeaux perdurera. L’Amérique du Nord a contribué à 1/3 de la croissance du chiffre d’affaires en 2012. Si l’on considère que l’économie américaine est en train de sortir de la récession et que le marché actions est en train d’atteindre de nouveaux sommets, les fondamentaux restent positifs.

Puisque le titre a crevé le plafond au cours de cette solide année 2012 (BPA en hausse de 30%), le potentiel de hausse fondamentale s’est épuisé avec seulement 8% restant (à 186€) et sera probablement bientôt nul avec le fort momentum de cours actuel. Si notre sentiment à long terme sur PPR est positif, tiré par son pouvoir de fixation des prix et sa base de clients qui ne cesse de s’étendre, une revalorisation du titre aura besoin du redressement de Puma pour nous confirmer que la vision de PPR dans le « Lifestyle » est payante.