L'entreprise était autrefois l'une des plus grandes sociétés de soutien scolaire privé de Chine, mais son sort a changé du jour au lendemain en juillet de l'année dernière, lorsque Pékin a appliqué de nouvelles règles radicales sur l'enseignement privé, qui interdisaient le soutien scolaire à but lucratif. Les actions de New Oriental ont plongé et la société a licencié des dizaines de milliers d'employés.

Elle a essayé de se tourner vers des secteurs non affectés par les réglementations, notamment les cours de danse et de dessin, et s'est lancée en décembre dans la vente de produits agricoles en ligne par le biais de la diffusion en direct, son fondateur Yu Minhong, bien connu en Chine pour ses initiatives entrepreneuriales, animant occasionnellement les sessions.

Les ventes de l'entreprise ont toutefois été maigres jusqu'à la fin de la semaine dernière, lorsque ses animateurs, d'anciens professeurs du Nouvel Orient, ont commencé à utiliser les sessions pour enseigner l'anglais aux téléspectateurs également.

Dans une vidéo qui est devenue virale sur les médias sociaux chinois, l'animateur de New Oriental, après avoir fait la promotion d'une offre groupée de steaks, sort un petit tableau blanc où il a écrit des mots comme "steak" et "assaisonnement" en anglais, expliquant comment les utiliser dans des phrases avant d'encourager les téléspectateurs à acheter.

Les ventes de la plateforme de live-streaming de New Oriental, qui étaient restées bloquées à moins d'un million de yuans (148 858 $) par jour, ont bondi au-delà de la barre des 15 millions de yuans vendredi, selon les données de la plateforme de suivi des live-streamings Huitun.

Les actions de Koolearn Technology, qui gère l'activité de commerce électronique en direct de New Oriental par le biais d'un studio appelé Dongfang Zhenxuan sur Douyin, ont bondi de 54,2 % mercredi.

Les actions cotées à Hong Kong de New Oriental, qui détient 55,7% de Koolearn, ont bondi de 22,5% mercredi et sont en hausse de 54% depuis l'ouverture vendredi.

Cependant, elles ne valent toujours qu'environ un tiers de leur valeur avant l'entrée en vigueur des nouvelles règles l'année dernière. New Oriental est également cotée en bourse aux États-Unis.

Les analystes de Citi, qui ont une note d'"achat" sur New Oriental, ont qualifié la diffusion en direct en ligne de Koolearn de point positif et ont estimé qu'elle pourrait atteindre plus de 7 milliards de yuans en valeur brute annuelle de marchandises si elle maintenait le rythme actuel.

La Chine a interdit le soutien scolaire à but lucratif pour tenter d'alléger la pression sur les enfants et les parents, mais cela a également entraîné une vague de fermetures d'écoles et de licenciements dans le secteur de l'éducation privée.

Certains clients qui ont acheté des produits de New Oriental après avoir regardé les flux en direct vendredi ont dit qu'ils étaient impressionnés par l'attitude "never-say-die" de l'entreprise.

"J'ai fondu en larmes en le regardant", a déclaré Kong Ling, un travailleur de la technologie à Hangzhou. "Je regarde un guerrier qui se tient fermement debout malgré les coups portés par le poing de fer de la vie et j'ai voulu acheter pour montrer mon soutien."

(1 $ = 6,7178 yuan renminbi chinois)