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La restructuration du géant de la publicité WPP tarde à porter ses fruits

27/02/2020 | 14:23

Londres (awp/afp) - Le géant de la publicité WPP a connu une année 2019 difficile en raison d'un marché déprimé et son redressement pourrait prendre plus du temps que prévu malgré une vaste réorganisation, ce qui faisait s'effondrer son titre en Bourse.

Le groupe, un poids lourd mondial et grand concurrent du français Publicis, a dévoilé jeudi dans un communiqué une chute de 41% de son bénéfice net à 624 millions de livres lors de l'exercice écoulé.

S'il dit entrevoir une amélioration de ses performances depuis le second semestre, ses perspectives restent moroses.

Les investisseurs se sont inquiétés de cette publication si bien que le titre dégringolait de 14,27% à 778,80 pence à la Bourse de Londres vers 11H50 GMT dans un marché plombé par ailleurs par le coronavirus.

"2020 devait être le moment où le directeur général Mark Read allait obtenir des avancées" dans le redressement du groupe, souligne Russ Mould, analyste chez AJ Bell.

Mais l'activité a souffert au quatrième trimestre de 2019 et "tout ce que peuvent espérer les investisseurs est une croissance nulle et un maintien des marges en 2020", selon lui.

Mark Read cherche depuis 2018 à simplifier le groupe, qui était devenu tentaculaire sous l'impulsion de son prédécesseur Martin Sorrell avec de multiplies filiales dans la communication, le conseil et la publicité.

Cette restructuration, prévue sur trois ans jusqu'en 2021 et qui est censée permettre au groupe de renouer avec la croissance, passe par 3.500 suppressions d'emplois et des cessions d'actifs comme le cabinet de conseil Kantar dont il a cédé le contrôle fin 2019.

Jusqu'à présent, 80 branches d'activités ont été fermées ou sont sur le point de l'être et une centaine de succursales ont fusionné.

WPP entend en outre avoir une relation plus étroite avec ses clients dont les 30 plus grands représentent à eux seuls 30% de son chiffre d'affaires.

Concurrence du numérique

Ces mesures sont coûteuses et ont représenté une charge de 153 millions de livres en 2019, ce qui a contribué à plomber son bénéfice net.

"La crainte est que cela ne soit pas suffisant pour réagir aux changements dans un marché de plus en plus numérique", ce qui pousse des entreprises à embaucher leurs propres experts en marketing ou à faire appel à des cabinets de conseil spécialisés, prévient M. Mould.

Le groupe affronte un marché publicitaire défavorable, entre ralentissement de la croissance mondiale, qui pèse sur les budgets publicitaires des grandes entreprises, et concurrence des géants américains du numérique.

Ses ventes ont progressé de seulement 1,4% à 13,2 milliards de livres l'an dernier, mais sa croissance à données comparables, l'indicateur le plus suivi du secteur, a été nulle, pénalisée par des pertes de contrats aux Etats-Unis.

Le directeur général estime avoir atteint les objectifs du groupe pour l'année, ajoutant que "le second semestre de 2019 a été meilleur que le premier, avec une amélioration des performances dans le monde et aux Etats-Unis, notre plus grand marché".

Ses prévisions pour 2020 restent toutefois encore prudentes avec des ventes à données comparables (hors commissions reversées à des tiers) attendues stables, contre une baisse de 1,6% de cet indicateur en 2019.

"Le groupe essaie de faire bonne figure à propos de son redressement qui semble devoir prendre plus de temps que ce que le marché espérait", estime Richard Hunter, analyste chez Interactive Investor interrogé par l'AFP.

WPP précise que ces objectifs ne tiennent pas compte d'un éventuel impact de l'épidémie de coronavirus, qui pourrait refroidir l'investissement des grands groupes. Il estime qu'il est encore trop tôt pour l'évaluer et donnera plus de détails lorsqu'il dévoilera ses chiffres d'activité pour le premier trimestre.

afp/rp


© AWP 2020
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