Les marques de vêtements de sport haut de gamme connaissent une forte croissance en Chine, où elles commencent à courtiser directement leurs principaux clients, ce qui constitue un nouveau revers pour les grandes marques Nike et Adidas, aux prises avec des concurrents locaux sur un marché des vêtements de sport qui pèse 55 milliards de dollars.

Les vêtements de sport sont un rare point positif sur le marché chinois des biens de consommation en perte de vitesse, car la santé et le bien-être sont devenus une priorité pour les consommateurs ambitieux de la classe moyenne après la pandémie, et de nombreuses personnes s'adonnent pour la première fois à des activités telles que le yoga, la randonnée et la course à pied.

Selon les données d'Euromonitor, ce marché, le plus important au monde après celui des États-Unis, devrait croître de 7 % cette année pour atteindre 59 milliards de dollars, dépassant ainsi les prévisions de croissance de 0,8 % pour les vêtements et chaussures autres que les vêtements de sport.

Si cela devrait être une bonne nouvelle pour les leaders du marché que sont Nike, Adidas, Anta et Li Ning, c'en est une encore plus grande pour les marques plus chères telles que Lululemon et les fabricants de baskets de niche On et Hoka, qui ont tous privilégié l'utilisation d'influenceurs sur les médias sociaux et le marketing ciblé sur les communautés plutôt que les campagnes menées par des célébrités sur lesquelles les plus grandes marques se sont traditionnellement appuyées.

"Beaucoup de Chinoises ne connaissent pas le sport et se sentent un peu intimidées", a déclaré Ning Zheng, 33 ans, un modèle de fitness qui compte plusieurs milliers de followers sur la plateforme de type Instagram Xiaohongshu et qui a déclaré avoir établi des partenariats avec la majorité des marques de sport internationales opérant en Chine.

"Mais si d'autres personnes de leur studio de yoga ou de leur groupe de course à pied, ou quelqu'un avec qui ils sont en relation en ligne, portent une marque, ils pensent que cela peut être bon pour eux aussi", a-t-elle ajouté.

On et Hoka sont relativement nouveaux sur le marché, ce qui signifie que leur croissance sera naturellement supérieure à celle de leurs rivaux plus établis. Mais plus ils prennent de parts de marché, moins il en reste pour les autres.

On ne donne pas de chiffres pour la Chine, mais la croissance de ses ventes en Asie-Pacifique a bondi de 69 % au premier trimestre et a représenté plus de 10 % du chiffre d'affaires global pour la première fois. Son codirecteur général a déclaré lors d'une récente conférence téléphonique sur les résultats que l'entreprise s'attendait à ce que la Chine représente à elle seule 10 % du chiffre d'affaires global d'ici peu.

À titre de comparaison, les ventes de Nikes sur le marché de la Grande Chine ont augmenté de 4,5 % au cours de son dernier trimestre, bien qu'elles partent d'une base beaucoup plus élevée que celle de ses petits rivaux. L'entreprise a déclaré avoir vendu pour environ 7 milliards de dollars de chaussures et de vêtements en Chine au cours de son exercice fiscal 2023. Adidas a augmenté ses activités en Chine de 8 % au cours du premier trimestre.

"À mesure que le marché mûrit, la croissance favorisera de plus en plus les catégories et les marques de niche", a déclaré Lina Yan, analyste de la consommation chez HSBC.

Comparé à d'autres marques haut de gamme, Lululemon est un vétéran, présent en Chine depuis une dizaine d'années. Elle a adopté une approche lente et stable de l'expansion, ouvrant son 100e magasin l'année dernière pour coïncider avec son 10e anniversaire, mais elle a depuis accéléré sa stratégie, déclarant qu'elle avait l'intention d'avoir 220 magasins d'ici 2026.

Le fabricant canadien de vêtements de yoga, qui s'appuie largement sur un marketing ciblé, a fait état d'une croissance de 45 % en Chine, son deuxième marché mondial, au premier trimestre, contrebalançant le ralentissement de la demande aux États-Unis, où les ventes n'ont augmenté que de 2 %. Ses ventes nettes en Chine ont atteint près d'un milliard de dollars l'année dernière.

UNE "RECHERCHE DE L'ÂME

Selon les analystes, les consommateurs chinois, en particulier les jeunes du millénaire et la génération Z, encore plus jeune, semblent enfin profiter de la tendance mondiale en matière de santé et de remise en forme qui est populaire depuis des années, en utilisant le sport comme un moyen de se trouver soi-même.

Les marques de vêtements de plein air Arc'teryx d'Amer Sports et Lululemon - surnommée par de nombreux consommateurs chinois l'"Hermès du yoga" - en profitent, car de nombreux nouveaux adeptes du sport pensent qu'elles sont la marque la plus adaptée à l'activité spécifique qu'ils cherchent à pratiquer.

"Je pense que les jeunes Chinois se découvrent à travers la consommation, le sport et les loisirs, en essayant le frisbee, le cyclisme ou le yoga et en faisant de ces activités une partie de leur identité", a déclaré Yaling Jiang, fondateur du cabinet de recherche et de stratégie ApertureChina.

"Ces consommateurs se cherchent beaucoup, mais cela explique pourquoi ils sont prêts à payer plus cher pour des marques qu'ils estiment leur correspondre.

La marque de yoga haut de gamme Vuori a ouvert son premier magasin à Shanghai le mois dernier. Authentic Brands Group, qui a récemment ouvert un magasin phare pour Reebok à Shanghai, cherche également à étendre la présence de marques spécialisées dans des sports de niche, du surf aux sports de neige en passant par la randonnée.

"Nous pensons vraiment que le ciel est la limite pour ces marques", a déclaré Josh Perlman, vice-président exécutif d'Authentic Brands Group pour le style de vie en Chine élargie.