Un analyste de Wall street s'attend désormais à ce que les ventes mondiales de produits de luxe chutent de 2 % cette année, alors qu'il tablait auparavant sur une croissance de 5 %. Si cette prévision se confirme, il s'agirait de la plus forte baisse du secteur depuis plus de vingt ans.
Luca Solca, analyste chez Bernstein, a cité les retombées de l'annonce par M. Trump, le 2 avril, de taxes à l'importation sur les principaux partenaires commerciaux des États-Unis comme raison de cette révision à la baisse.
"L'incertitude et la probable poursuite de la déroute des marchés boursiers créent une prophétie auto-réalisatrice : une récession mondiale", a-t-il écrit dans une note à ses clients.
Les droits de douane imposés par M. Trump étaient plus importants que ne le craignaient de nombreux acteurs du marché et ont suscité des représailles de la part de la Chine, déclenchant une guerre commerciale qui a ébranlé les marchés boursiers.
Les actions de LVMH, leader du secteur, ont perdu 2 % depuis le début de l'année, tandis que Kering, propriétaire de Gucci, a chuté de 31 %. Hermes et Richemont, propriétaire de Cartier, considérés comme mieux placés que d'autres pour faire face à un ralentissement grâce à leur clientèle plus aisée, sont en baisse de 8 % et 6 % respectivement.
"Les turbulences tarifaires ont accru les inquiétudes", a déclaré Mario Ortelli, associé directeur de la société de conseil en produits de luxe Ortelli & Co.
"Cela n'aide pas le sentiment des consommateurs de produits de luxe.
Tous les regards seront tournés vers LVMH lorsqu'elle présentera ses rapports financiers pour le premier trimestre, le 15 avril.
Les maisons européennes de mode et de joaillerie, telles que Louis Vuitton, Chanel et Cartier, la marque de Richemont, qui appartiennent à LVMH, comptaient sur la croissance des ventes des riches Américains pour compenser la faiblesse de la demande en Chine.
"Tout semblait si parfaitement aligné" au début de l'année 2025, a déclaré Erwan Rambourg, analyste chez HSBC, alors que les marchés boursiers, le dollar, les cryptomonnaies et la confiance des consommateurs américains étaient tous en hausse.
Mais des signes de faiblesse sont apparus avant même la bombe tarifaire de Trump. Les données de Citi publiées mardi ont montré que les dépenses des cartes de crédit américaines pour les marques de luxe ont chuté de 5 % en mars et février, en glissement annuel, après avoir augmenté les deux mois précédents.
Les analystes de Vontobel ont mis en garde au début du mois d'avril contre une "lassitude du luxe" croissante et une détérioration du sentiment des consommateurs américains.
Ensuite, il y a eu le tumulte du marché déclenché par les tarifs douaniers de Trump, potentiellement une influence clé sur les dépenses américaines, étant donné qu'une grande partie de la richesse du pays est liée aux actions.
PRIX TRUQUÉS
Des groupes comme LVMH, Kering et Richemont devraient s'appuyer sur le pouvoir de fixation des prix de leurs marques pour protéger leurs bénéfices des droits de douane, mais les investisseurs craignent que les acheteurs qui peuvent s'offrir des sacs à main en cuir et des bracelets en or à 10 000 dollars ne resserrent les cordons de leur bourse dans un contexte économique de plus en plus sombre.
Dans ces conditions, la fixation des prix - déjà un exercice d'équilibre délicat après les hausses record de la pandémie - sera un élément clé, car les acheteurs deviennent "plus attentifs et examinent leurs dépenses", a déclaré M. Ortelli.
Selon les estimations d'UBS, les droits de douane américains de 20 % sur les produits en provenance de l'Union européenne et de 31 % sur ceux en provenance de la Suisse devraient inciter les marques de luxe européennes à augmenter leurs prix aux États-Unis d'environ 6 % en moyenne afin de protéger leurs bénéfices.
Des marques telles que Gucci, Chanel et Cartier ont déjà augmenté les prix de certains produits en mars de 5 à 6 %, selon Citi, qui prévoit de nouvelles augmentations à un chiffre dans les semaines à venir.
Si les entreprises n'augmentent pas leurs prix, Barclays prévoit un impact négatif sur les bénéfices avant intérêts et impôts de 1,5 % pour la division clé de la mode et de la maroquinerie de LVMH, et de 2,4 % pour Prada et Hermès. Kering pourrait être touché à hauteur de 8,7 %, en raison de la baisse du pouvoir de fixation des prix chez Gucci, qui fait l'objet d'une refonte, tandis que l'horloger suisse Richemont pourrait subir une baisse de 7,1 %, selon l'étude.
Les États-Unis sont le plus grand marché de l'industrie horlogère suisse, avec des exportations deux fois plus importantes que celles de la Chine l'année dernière, selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse.
Le secteur européen du luxe a été largement épargné par les droits de douane pendant le premier mandat de Trump, de 2017 à 2021, malgré l'augmentation des tensions commerciales.
En temps utile, les dirigeants du secteur du luxe espèrent que le président-directeur général de LVMH, Bernard Arnault, qui a assisté à l'investiture de Trump, pourra tirer parti de ses liens avec le président américain pour négocier des exemptions pour le secteur.
M. Arnault, qui, comme M. Trump, a débuté sa carrière dans l'immobilier à New York dans les années 1980, a opposé en janvier un "vent d'optimisme" aux États-Unis à la "douche froide" des impôts en France. LVMH n'a pas répondu à une demande de commentaire sur l'opinion actuelle de M. Arnault concernant le marché américain.
DÉMARRAGE PLUS LENT
Les rapports sur les ventes pour les trois mois allant jusqu'à la fin du mois de mars devraient montrer un ralentissement de la croissance du secteur du luxe à 0,5 %, contre environ 3 % à la fin de l'année dernière, selon les estimations de HSBC qui ont été établies avant les récents plongeons des marchés boursiers.
La division mode et maroquinerie de LVMH devrait enregistrer des ventes stables, selon les chiffres du consensus de Visible Alpha.
Moncler, qui publiera ses résultats le 16 avril, devrait enregistrer une hausse de 1,3 % de ses ventes, tandis qu'Hermès, qui publiera ses résultats le 17 avril, devrait enregistrer une hausse de près de 10 %.
Les ventes de Kering, qui publiera ses résultats le 23 avril, devraient chuter de près de 10 %, plombées par Gucci, alors que le groupe cherche à se redresser.
Mais il ne sera pas facile de tirer des conclusions de ces chiffres.
"Les analystes de Jefferies ont déclaré mardi que les derniers jours avaient apporté une myriade d'inconnues supplémentaires et qu'ils attendaient un minimum de stabilité avant d'ajuster leurs prévisions pour le secteur.
(1 dollar = 0,9162 euro)
