À Kanpur, ville polluée du nord de l'Inde, Rajat Ghai a un penchant pour les montres Rado et les chaussures Louis Vuitton. Aujourd'hui, alors que cet entrepreneur de 31 ans construit la maison de ses rêves, il s'offre une salle de bains de luxe pour satisfaire ses goûts de designer.

M. Ghai dépensera 28 000 dollars pour acheter des accessoires de créateurs du géant américain Kohler et du japonais Toto. Il installera une baignoire jacuzzi, des douches à vapeur et des toilettes multifonctionnelles avec siège chauffant à température réglable et désodorisant automatique.

"Les toilettes japonaises sont tellement futuristes et hygiéniques que nous avions l'impression d'être dans un autre monde. Je voulais que cette expérience soit vécue chez nous", a déclaré M. Ghai, se souvenant d'une visite au Japon qui a inspiré son achat.

"Je passe vraiment du temps ici, je peux me détendre, être avec moi-même. Je veux donc qu'il soit confortable et détendu".

L'Inde est en train de devenir un point chaud pour Kohler, Toto et Hansgrohe, le fabricant allemand réputé pour ses robinets et ses douches. Les fabricants de matériel de salle de bains prévoient d'ouvrir de nouveaux magasins, de conclure des accords avec des promoteurs et d'intensifier leur production dans le pays le plus peuplé du monde, en raison de l'augmentation des revenus.

Selon UBS, d'ici 2028, l'Inde comptera environ un million de millionnaires, soit plus qu'à Singapour, Hong Kong ou au Brésil.

D'une certaine manière, le boom du luxe est emblématique des divisions de l'Inde.

Les estimations les plus récentes de la Banque mondiale - datant de 2022 - montrent que 11 % de la population indienne défèque encore à l'air libre.

Mais alors que des millions d'Indiens réduisent leurs dépenses face à l'inflation, les nouveaux riches n'hésitent pas à faire des folies. Les ventes indiennes de voitures Mercedes-Benz ont atteint un niveau record l'année dernière, tout comme les transactions pour des appartements de plusieurs millions de dollars dans les grandes et les petites villes.

Les maisons de luxe ont représenté 26 % du total des ventes résidentielles l'année dernière, soit plus de trois fois le niveau de 2020, selon Anarock Property Consultants, basé à Mumbai. Il s'agit principalement d'appartements situés dans des communautés fermées des sept plus grandes villes de l'Inde et dont le prix est supérieur à 15 millions de roupies (173 000 dollars).

Kohler dispose actuellement de trois "centres d'expérience" en Inde, où les clients peuvent tester la température de l'eau et la pression de la douche. L'entreprise prévoit d'ouvrir des points de vente similaires dans les grandes villes - ce qui pourrait faire de l'Inde l'un des plus grands centres de ce type - ainsi que de nombreux magasins plus petits.

"Les gens sont beaucoup plus fiers de leur maison qu'ils ne l'étaient auparavant. Ils veulent s'assurer qu'ils dépensent plus d'argent pour ce sanctuaire qu'est leur maison", a déclaré Ranjeet Oak, directeur général de Kohler pour l'Asie du Sud.

Kohler décrit l'Inde comme son marché à la croissance la plus rapide au niveau mondial. Les ventes locales ont atteint environ 230 millions de dollars en 2023-24, ce qui représente un taux de croissance annuel composé de 17 % à partir de 2019, selon les registres réglementaires. Le bénéfice net a augmenté d'environ un tiers par an en moyenne au cours de la même période.

'SENSATION DE NETTOYAGE CONFORTABLE'

Malgré la croissance de l'Inde, la Chine reste un marché plus important pour les salles de bains, selon les données du cabinet d'études Statista. Ce dernier prévoit que le marché chinois augmentera d'environ 11 % au cours des cinq années à venir, jusqu'en 2029, pour atteindre 42,7 milliards de dollars. L'Inde, quant à elle, devrait croître d'environ 9 % sur la même période, pour atteindre 12 milliards de dollars.

Dans un communiqué, Toto a déclaré que l'augmentation des revenus et des aspirations avait stimulé la demande pour ses produits de salle de bains dans les grandes villes indiennes.

L'entreprise a ajouté qu'elle étendrait son réseau de distributeurs d'un tiers pour atteindre 160 d'ici à 2025-26, en particulier dans les petites villes, "afin d'élargir notre portée".

Pour Kohler et Hansgrohe, les centres d'expérience sont au cœur de leur stratégie.

Situé à l'intérieur d'un ancien moulin, le point de vente de Kohler à Mumbai, une ville tristement célèbre pour ses bidonvilles dépourvus d'installations sanitaires de base, s'étend sur 16 000 mètres carrés, ce qui le rend aussi grand que trois terrains de basket-ball. À l'intérieur, on trouve des toilettes à 1,6 million de roupies (18 500 dollars) alimentées par Alexa, avec des sons intégrés d'oiseaux gazouillant, et un lavabo à 5 800 dollars décoré de motifs peints à la main représentant, au choix, des forts indiens ou des animaux sauvages de la jungle.

Hansgrohe ouvrira également son premier centre d'expérience à New Delhi cette année. L'entreprise compte déjà 250 points de vente en Inde, mais son objectif est de porter ce chiffre à 400 d'ici à 2026, a déclaré Thomas Stopper, vice-président de l'entreprise pour l'Asie.

Le constructeur prévoit également de doubler la capacité de son usine d'assemblage située près de Mumbai. Son conseil de surveillance se rendra en Inde cette année et sera informé de la possibilité de faire de l'Inde un centre de production, a ajouté M. Stopper.

"Nous considérons l'Inde comme la plus grande et la dernière opportunité stratégique de l'avenir. Elle me rappelle la Chine d'il y a 20 ou 30 ans", a-t-il déclaré.

À Kanpur, M. Ghai, qui a fait fortune dans les centres d'appel, dépense environ 925 000 dollars pour sa nouvelle maison, qui devrait être achevée à la fin de l'année 2026.

Certaines des salles de bains de cette maison de sept chambres et de quatre étages seront équipées d'une "douche à effet de pluie et de brume" et de toilettes Toto à 2 313 dollars, dotées d'un siège chauffant et d'une "sensation de nettoyage confortable".

Son architecte, Kunal Gupta, a résumé le projet : "La vision du client était d'obtenir une salle de bains de luxe à la fois esthétique et fonctionnelle.