PARIS (Reuters) - Le titre LVMH progressait légèrement vendredi dans la matinée, après avoir d'abord ouvert nettement dans le rouge, les investisseurs se montrant partagés après l'annonce des résultats trimestriels du géant du luxe, devenu la première capitalisation boursière en Europe.

A 10h25, l'action gagne 0,52% à 805,8 euros, après avoir perdu jusqu'à 2,2% dans les premiers échanges, alors que le CAC 40 est quasiment inchangé au même moment (+0,07%).

La croissance organique du chiffre d'affaires de LVMH, à 9% sur le quatrième trimestre, est ressortie au-delà des attentes mais le niveau des marges a déçu et l'activité en Chine en fin d'année a été plus faible qu'anticipé.

"Le groupe a dégagé une marge opérationnelle stable par rapport à 2021 (contre un consensus de +90 points de base), ce qui reflète en grande partie le maintien ou l'augmentation des dépenses de marketing au second semestre malgré une croissance des revenus perturbée", ont commenté les analystes de Credit Suisse.

Le directeur financier de LVMH, Jean Jacques Guiony, a déclaré jeudi qu'il avait décidé de maintenir les investissements marketing au second semestre, à un niveau supérieur de 30% à celui de 2021, malgré une croissance plus faible du chiffre d'affaires, mais qu'il n'avait pas prévu une baisse aussi importante de l'activité en Chine au mois de décembre.

Il a ajouté que la stratégie de canaux de distribution parallèles pour la division Parfums & Cosmétiques était "une décision coûteuse" qui a impacté la rentabilité mais que c'était "la bonne décision" qui permettra de garantir l'attractivité de ses marques.

"Une telle progression en matière de marketing, notamment pour des marques de cette taille et avec cette dynamique actuelle, soulève à notre avis un point d'interrogation pour l'ensemble du secteur en termes d'ampleur des investissements constamment nécessaires pour soutenir la dynamique de la marque et pour enthousiasmer et engager de manière cohérente des consommateurs toujours plus exigeants", ont déclaré les analystes de JPMorgan.

De leur côté, les analystes de Jefferies relèvent dans une note le discours confiant de la direction pour 2023, "notamment si la tendance en Chine observée depuis le début de l'année se maintient (et nous pensons que ce sera le cas)".

"Le quatrième trimestre est moins révélateur qu'on peut le penser: nous nous attendons à une surperformance par rapport au secteur à partir de maintenant", indiquent-ils.

(Mimosa Spencer et Sudip Kar-Gupta, version française Laetitia Volga et Blandine Hénault)