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REFILE - Les marques de luxe s'accommodent de la fermeture de Shanghai pour choyer les VIP.

10/05/2022 | 09:41
A woman cleans the brand logo at a Prada fashion boutique in Beijing
Ce à quoi Mme Zhang ne s'attendait pas lorsqu'elle s'est retranchée pour le confinement de la ville de Shanghai, c'est que des plats cuisinés et des desserts gratuits de marques de luxe telles que Louis Vuitton et Cartier commencent à arriver dès le lendemain.

Depuis que le confinement COVID-19 a commencé le 1er avril, fermant les magasins et paralysant les achats en ligne, les marques ont surmonté les difficultés de livraison qui en découlent pour offrir des provisions aux "clients très importants" (VIC) comme Zhang, un entrepreneur de 24 ans.

Bien qu'il ne s'agisse pas de cadeaux de grande valeur, l'effort pour garder le contact nous a "impressionnés et surpris", a déclaré Zhang, qui a souhaité être identifié par son nom de famille uniquement pour des raisons de confidentialité.

Shanghai a connu certaines des mesures de confinement les plus strictes au monde, les résidents n'ayant pas le droit de quitter leurs appartements dans les blocs où des cas de COVID-19 ont été découverts, tandis que certains bâtiments et même des rues entières ont été clôturés.

Les supermarchés étant fermés et les chaînes logistiques bouleversées, les habitants ont eu du mal à acheter de la nourriture. Les provisions du gouvernement visant à combler les lacunes ont été livrées sporadiquement, avec des rapports de qualité inégale d'un district à l'autre.

Pour aider, de nombreuses entreprises ont distribué des provisions à leurs employés. Pour les plus riches, les banques et les hôtels haut de gamme ont rejoint les marques de luxe pour envoyer des goodies - un privilège qui n'est pas passé inaperçu sur les médias sociaux.

"Pendant l'épidémie, la division des classes est plus évidente. Les citoyens ordinaires se précipitent pour attraper du riz tandis que les marques de luxe attentionnées sont impatientes de donner des plats à emporter de première classe aux clients VIP", a écrit l'utilisateur de Weibo Li Xiaozhou's Tea Room.

Outre les cadeaux, certaines marques ont organisé des cours en ligne. La Mer a enseigné les massages faciaux DIY tandis que Dior a proposé des pass de sept jours pour des cours virtuels dans un studio de yoga haut de gamme.

Prada a accueilli un club culturel virtuel, invitant des écrivains, des réalisateurs et des musiciens à recommander des livres, des films et des albums.

Prada SpA a refusé de donner plus de détails lorsqu'elle a été contactée par Reuters, se contentant de dire que l'initiative avait été bien accueillie.

Christian Dior SE et LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE ont refusé de commenter.

Cartier, propriété de la Compagnie Financière Richemont SA, et La Mer, propriété d'Estee Lauder Companies Inc, n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

CONNEXION ÉMOTIONNELLE

Pas moins de 12 % du commerce de détail de luxe hors ligne en Chine se trouve à Shanghai. La fermeture des magasins a donc nécessité un pivot vers un service virtuel, mais toujours personnel, aux VIP, a déclaré Thomas Piachaud, chef de la stratégie du cabinet de conseil Re-Hub basé à Shanghai.

Les consommateurs de ce segment sont les plus susceptibles d'échapper à l'impact économique de la fermeture et d'en ressortir plus disposés à dépenser, selon M. Piachaud.

"Ce type de clients VIP est celui que les marques connaissent vraiment à un niveau plus personnel. Les marques savent comment adapter les communications et leur parler", a-t-il déclaré.

Le luxe ne consiste pas seulement à vendre des produits, mais aussi à vendre une connexion émotionnelle, a déclaré Lily Lu, directrice commerciale senior pour le numérique à la société de marketing Gusto Luxe.

"Il existe un lien qui va au-delà du produit", a déclaré Lu. "Pendant les périodes les plus difficiles, même si le client ne peut pas acheter des choses à la marque (pour le moment), cette relation doit être maintenue et entretenue."

Le statut VIC s'obtient en dépensant annuellement des centaines de milliers de yuans (environ 15 000 $) chez certaines marques, bien que les dépenses minimales varient largement. Certains vendeurs peuvent également accorder le statut à des personnes qu'ils pensent susceptibles de dépenser davantage à l'avenir.

Bien que les VIC de Shanghai ne puissent pas dépenser dans les magasins pour le moment, les marques essaient de faire en sorte qu'ils le fassent lorsque le verrouillage sera levé.

"Nous avons reçu peut-être 10 gâteaux d'anniversaire et des fleurs de différentes marques", a déclaré Zhang, en parlant de sa mère, qui est également une CIV. "Je suis sûre qu'après le lockdown, des achats seront effectués". (Reportage de Casey Hall ; Montage de Christopher Cushing)


© Zonebourse avec Reuters 2022
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Rendement 2022 1,99%
Capitalisation 288 Mrd 295 Mrd -
VE / CA 2022 3,91x
VE / CA 2023 3,51x
Nbr Employés 157 953
Flottant 51,8%
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