Le détaillant européen de mode en ligne Zalando, qui vend des services logistiques et logiciels à d'autres détaillants, a déclaré mardi qu'il était en pourparlers avec de nouveaux clients potentiels souhaitant se développer sur le marché européen.
« Nous constatons que les marques et les détaillants se concentrent davantage sur l'Europe afin de générer une demande supplémentaire si cela devient plus difficile aux États-Unis », a déclaré David Schroeder, co-PDG de Zalando.
L'administration du président américain Donald Trump a imposé des droits de douane de 10 % sur toutes les importations aux États-Unis et de 145 % sur les produits fabriqués en Chine.
La marque de vêtements allemande Hugo Boss a réorienté ses produits fabriqués en Chine vers d'autres marchés plutôt que vers les États-Unis, et a déclaré avoir constaté une « détérioration notable » des dépenses de consommation aux États-Unis au premier trimestre en raison de l'incertitude croissante qui pèse sur l'économie.
« Nous adoptons actuellement une attitude plutôt prudente concernant le comportement des consommateurs aux États-Unis », a déclaré mardi son PDG, Daniel Grieder, alors que la société annonçait une baisse de son chiffre d'affaires par rapport à l'année dernière.
Cette réaction souligne l'impact des droits de douane imposés par Donald Trump sur les flux de produits de consommation à travers le monde, obligeant les entreprises à bouleverser des modèles de fabrication et de vente établis de longue date.
La clé réside dans la manière dont les consommateurs américains réagiront à la hausse des prix résultant des droits de douane.
Le fabricant de poupées Barbie, Mattel, a retiré lundi ses prévisions annuelles, invoquant une trop grande incertitude quant aux dépenses de consommation et affirmant que les droits de douane l'obligeraient à augmenter ses prix aux États-Unis.
Pour son jeu de cartes UNO, Mattel a déclaré qu'il expédiait davantage de jeux fabriqués en Chine à l'international afin d'éviter les droits de douane américains sur les produits chinois, tout en augmentant la production d'UNO en Inde pour répondre à la demande des clients américains.
Le PDG du groupe de mode italien OTB, propriétaire des marques Diesel, Jil Sander et Maison Margiela, a déclaré lundi qu'il allait devoir augmenter ses prix aux États-Unis de 8 à 9 % pour compenser l'impact des droits de douane.
Alors que les marques européennes vantaient auparavant fièrement leurs ventes aux consommateurs américains, leaders mondiaux en matière de dépenses en vêtements et chaussures, elles s'efforcent désormais de rassurer les investisseurs en affirmant qu'elles ne sont pas trop exposées.
Les États-Unis représentent environ 20 % de l'activité de la marque allemande de vêtements de sport Adidas, a déclaré la semaine dernière son PDG Bjorn Gulden lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, ajoutant que « ces droits de douane n'ont aucun impact sur 80 % de notre activité ».
« Nous pensons pouvoir actuellement gagner en dynamisme sur les autres marchés », a déclaré M. Gulden. « Nous pouvons en quelque sorte financer les pertes... sur les marges aux États-Unis en dépassant nos objectifs sur les autres marchés. »
Une concentration accrue sur l'Europe renforcera toutefois la concurrence entre les détaillants et pourrait compliquer la tâche des marques pour conquérir de nouveaux clients. Les droits de douane ont également suscité des inquiétudes dans la région, qui craint que des produits de faible valeur ne soient vendus à bas prix sur le marché.
Les détaillants en ligne à bas prix Shein et Temu, dont le marché principal est les États-Unis, ont augmenté leurs dépenses publicitaires en Europe afin d'atténuer l'impact de la hausse des droits de douane américains sur les produits chinois et de la suppression de l'exonération des droits de douane pour les colis de faible valeur provenant de Chine et destinés au commerce électronique. (Reportage de Helen Reid à Londres, Ozan Ergenay à Gdansk, Elisa Anzolin à Milan, Juveria Tabassum à Bangalore ; édité par Jan Harvey)
