L'hommage apparent d'OpenAI au film "Her", dans lequel on retrouve la voix de Scarlett Johansson, alimente une réaction hostile à l'intelligence artificielle dans tout Hollywood, ont déclaré des cadres à l'agence Reuters.

L'accusation de Scarlett Johansson selon laquelle le fabricant de ChatGPT a copié sa performance dans le long métrage réalisé par Spike Jonze, après avoir échoué à trouver un accord, a ravivé l'anxiété de la classe créative quant à la menace existentielle posée par l'IA, alors même que les studios hollywoodiens testent de nouveaux outils et envisagent des alliances avec l'OpenAI.

"Cela a semblé toucher une corde sensible", a déclaré un cadre de l'industrie. "Il s'agit en quelque sorte de donner un visage humain à la question [...]. Il y a une entreprise technologique bien connue qui a fait quelque chose à une personne que nous connaissons".

OpenAI a stupéfié le monde en février avec des vidéos d'une qualité digne d'un long métrage générées par son outil de conversion de texte en vidéo, Sora. Depuis, des cadres et des agents d'Hollywood ont rencontré l'entreprise à plusieurs reprises pour discuter de partenariats créatifs potentiels et d'applications de la technologie, selon des agents et des cadres de l'industrie.

Le fait que Johansson ait reproché à OpenAI d'utiliser une voix sulfureuse qu'elle a qualifiée d'"étrangement similaire" à sa performance lors des démonstrations publiques de la nouvelle version de ChatGPT a contrarié certains dirigeants du secteur du divertissement, alors que des discussions étaient en cours en vue d'une collaboration plus étroite sur des projets, ont déclaré à Reuters des personnes ayant une connaissance directe de la situation.

"Il est certain que cela ne favorise pas une collaboration respectueuse entre les créateurs de contenu et les géants de la technologie", a déclaré un cadre d'un studio, qualifiant les actions d'OpenAI d'"orgueil démesuré".

Le PDG d'OpenAI, Sam Altman, a déclaré dans un communiqué lundi que la voix "n'est pas celle de Scarlett Johansson et qu'elle n'a jamais été destinée à lui ressembler". Nous avons recruté l'acteur derrière la voix de Sky avant toute démarche auprès de Mme Johansson".

La société, dont le principal investisseur est Microsoft, n'a pas répondu aux demandes de commentaires sur ses relations avec Hollywood après le conflit.

Même avant le dernier conflit, des agents et des cadres qui ont parlé à Reuters sous le couvert de l'anonymat ont déclaré pendant des semaines qu'ils étaient préoccupés par le fait que les modèles d'OpenAI semblent avoir été entraînés sur des œuvres protégées par le droit d'auteur, ce que l'entreprise technologique a considéré comme une utilisation équitable parce qu'elles sont accessibles au public sur l'internet. Cette situation est considérée comme un obstacle majeur par certains réalisateurs et cinéastes professionnels, qui pourraient être réticents à l'idée d'utiliser un outil conçu, sans leur consentement, sur la base du travail d'autrui.

Mais les technologues de l'industrie du divertissement considèrent Sora comme un outil potentiel prometteur pour améliorer le processus de production cinématographique et télévisuelle. Ils voient dans cette technologie des applications à court terme pour accélérer le rythme des effets numériques.

Fox utilise déjà le ChatGPT d'OpenAI pour recommander de nouvelles émissions de télévision et de nouveaux films aux utilisateurs de son service de streaming Tubi.

Bien qu'OpenAI ait déclaré vouloir protéger les droits d'auteur - en bloquant la possibilité de générer des vidéos mettant en scène des personnages connus comme Superman ou des acteurs célèbres comme Jennifer Aniston - des inquiétudes subsistent quant à la manière dont elle protégera les artistes moins connus.

VOIX PERDUE

Le conflit entre Johansson et OpenAI ouvre un nouveau front dans la bataille entre l'industrie du contenu et le leader de l'IA. Selon John Yanchunis, associé du cabinet d'avocats Morgan & Morgan, Johansson est fondée à affirmer qu'OpenAI a violé son droit à la publicité, qui donne à une personne le droit de contrôler l'utilisation commerciale de son nom, de son image ou de sa ressemblance.

La chanteuse Bette Midler s'est appuyée sur le droit californien pour récupérer sa propre voix dans une affaire que les juristes considèrent comme un précédent. Elle a poursuivi avec succès l'agence de publicité de Ford, Young & Rubicam, qui avait engagé une ancienne choriste pour imiter son interprétation de "Do You Want to Dance" dans une publicité pour une voiture, après qu'elle eut rejeté une offre d'interprétation de la chanson. L'affaire, déposée en 1987, a été portée devant la Cour suprême, qui a confirmé son droit à la publicité. Tom Waits a gagné un procès similaire en 1988 contre Frito-Lay pour une publicité présentant une performance imitant le style de chant graveleux de Waits.

"Dans ces deux cas, les sosies interprétaient des chansons que les chanteurs avaient rendues célèbres, de sorte que les gens étaient susceptibles de supposer que les artistes étaient ceux qui chantaient et qu'ils avaient approuvé les produits", a déclaré Mark Lemley, directeur du programme de Stanford sur le droit, la science et la technologie.

L'affaire Johansson est moins tranchée que les précédentes, mais les efforts déployés pour imiter la voix de Johansson dans "Her", les efforts répétés d'Altman pour l'embaucher et un tweet de sa part faisant référence au film constituent "un argument assez solide en faveur de Johansson", a déclaré M. Lemley.

Jeffrey Bennett, avocat général du syndicat des artistes-interprètes SAG-AFTRA, qui a joué un rôle déterminant dans l'établissement du droit de publicité en Californie et ailleurs dans le pays, a fait pression en faveur d'un droit fédéral pour la voix et la ressemblance, similaire aux protections fédérales pour le droit d'auteur.

"Nous sommes ravis qu'il y ait maintenant ce grand dialogue à ce sujet", a déclaré M. Bennett. "Nous essayons d'utiliser le porte-voix et de crier à ce sujet depuis un certain temps déjà... Nous parlons de la prolifération des droits d'auteur et des droits de propriété intellectuelle. Nous avons parlé de la prolifération des 'deep fakes' et maintenant cela va commencer à avoir un impact sur tout le monde. Il s'agit maintenant d'une véritable conversation. Il doit y avoir une solution fédérale.