« Certaines décisions politiques et économiques ont plutôt sapé la confiance déjà fragile des consommateurs », a déclaré jeudi le PDG de Nestlé, Laurent Freixe, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats. Nestlé, le plus grand fabricant mondial de produits alimentaires emballés et fabricant de Nescafé et Kit-Kat, a réduit ses prix de 1 % aux États-Unis, son plus grand marché.
« En matière de tarification, nous devons tenir compte des clients, des consommateurs et des mouvements de nos concurrents », a déclaré M. Freixe. « Nous essayons de fixer nos prix au niveau le plus élevé possible pour couvrir nos coûts tout en restant attentifs à la réaction des consommateurs. »
Le fabricant de savon Dove, Unilever, qui a également publié ses résultats jeudi, a fait état d'une « baisse de la confiance des consommateurs » en Amérique du Nord, où il n'a augmenté ses prix que de 2,1 %.
Nestlé, Unilever et d'autres fabricants de produits ménagers et d'aliments emballés doivent faire preuve de prudence en matière de hausse des prix afin de ne pas s'aliéner les consommateurs américains qui s'inquiètent de disposer de moins d'argent pour leurs achats alimentaires, ont déclaré des consultants du secteur et des investisseurs. Dans les magasins d'alimentation, ces entreprises sont en concurrence directe avec les produits de marque propre des détaillants, qui sont généralement moins chers. « La confiance des consommateurs est en baisse. Nous constatons une évolution des habitudes de consommation, et la concurrence restera vive », a déclaré Kris Licht, PDG de Reckitt, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats mercredi. Il a ajouté que, dans ce contexte, le fabricant de préservatifs Durex n'avait augmenté ses prix que de 0,9 % en Amérique du Nord au premier trimestre, contre 3 % en Europe et 3,9 % sur les marchés émergents.
Pendant la pandémie de Covid-19, les entreprises de biens de consommation ont perdu des parts de marché au profit des marques de distributeurs telles que Walmart et Target.
Rob Holston, responsable mondial et américain du secteur des produits de consommation chez EY, a déclaré que les entreprises de consommation vendant des marques majeures de produits quotidiens avaient augmenté leurs prix autant que possible ces dernières années.
« Une grande partie des consommateurs se tourneront vers les marques de distributeur », a déclaré M. Holston, ajoutant que ses clients du secteur des biens de consommation se sont déclarés en « état d'alerte » face à ces marques.
Les données recueillies pour Reuters par le cabinet d'études Nielsen IQ montrent qu'au premier trimestre, les fabricants de grandes marques de produits ménagers ont maintenu leurs hausses de prix à environ 2 % en moyenne, alors que les marques de distributeur ont augmenté leurs prix d'environ 4 % pour le même panier de produits, qui comprenait des catégories allant du café et du savon aux aliments pour bébés et aux tampons hygiéniques. Selon les données de NielsenIQ, les produits de marque distributeur restent en moyenne moins chers d'au moins 1 dollar environ. L'indice des prix à la consommation aux États-Unis a augmenté de 2,4 % en mars par rapport à l'année précédente, soit un taux supérieur à celui de 2 % auquel les grandes marques ont récemment augmenté leurs prix, selon les données de NielsenIQ.
Patricio Ibáñez, associé chez McKinsey, a déclaré que les consommateurs se préparent à une hausse des coûts en raison des droits de douane. Une enquête menée par le cabinet de conseil a montré que 60 % des personnes interrogées prévoient de modifier leurs habitudes de consommation en achetant des produits moins chers, en se tournant vers les clubs de vente en gros ou en achetant en ligne.
« Nous ne recommandons pas d'augmenter les prix », a déclaré M. Ibáñez. « Les marques privées connaissent une croissance quatre fois plus rapide que les grandes marques nationales aux États-Unis. »
« CACHETTES »
Cette tendance est préoccupante pour les investisseurs dans les grandes entreprises de biens de consommation telles que Nestlé, même si la plupart d'entre elles affirment que leurs activités ne sont pas particulièrement exposées aux droits de douane.
« Il est très difficile de trouver des refuges pour les investisseurs », a déclaré Tom Lemaigre, gestionnaire de portefeuille au sein de l'équipe Actions européennes chez Janus Henderson. M. Lemaigre a ajouté que les consommateurs réfléchissent attentivement à la manière dont ils dépensent leur argent et que les entreprises de biens de consommation doivent trouver des moyens de lutter contre la concurrence des marques de distributeur.
Sur Walmart.com, les consommateurs peuvent acheter une bouteille de 3 litres de lessive liquide Persil d'Unilever pour 12,97 dollars. Cependant, pour 11,64 dollars, ils peuvent acheter une bouteille de 4,5 litres de lessive Great Value de Walmart, qui promet 154 lavages.
Walmart et Target n'ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
« Le nombre de détaillants qui ont développé les capacités des multinationales de consommation a considérablement augmenté », a déclaré Aftab Hussain, directeur général et associé principal de l'équipe consommation et distribution de BCG. « On voit des innovations émerger chez les détaillants sur les marques propres, qui sont en fait en avance sur les marques (plus importantes). » Selon les données Nielsen analysées par Barclays, Nestlé a perdu des parts de marché aux États-Unis dans les magasins au cours des 18 derniers trimestres au moins. La société a déclaré jeudi, lors de la publication de ses résultats trimestriels, qu'elle était confrontée à des « défis en matière de parts de marché » dans les catégories des aliments surgelés et des crèmes. En comparaison, les activités américaines d'Unilever, qui commercialisent les glaces Ben & Jerry's, ont perdu des parts de marché au cours des 18 derniers trimestres, sauf deux, selon les données.
