À partir de lundi, les présentations à New York marquent le début de plusieurs semaines de négociations au cours desquelles les chaînes de télévision et les services de streaming s'assurent généralement la plus grande part de leurs revenus publicitaires pour l'année.
YouTube promet une performance de Lady Gaga et l'apparition de l'une de ses plus grandes stars, Mr. Beast. NBCUniversal tiendra sa présentation au Radio City Music Hall et Warner Bros. Discovery au Madison Square Garden.
Cependant, ces festivités animées par le champagne se dérouleront dans un contexte économique préoccupant, en raison des politiques tarifaires fluctuantes du président américain Donald Trump, qui, selon les économistes, pourraient entraîner une récession.
Bien que les grands groupes de médias n'aient signalé aucune baisse de la demande publicitaire, les analystes du secteur prévoient que les marques réduiront leurs dépenses à mesure que la confiance des consommateurs s'affaiblira.
Le cabinet d'études eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires sur la télévision traditionnelle pendant les upfronts pourraient chuter à 13,4 milliards de dollars, soit une baisse de 4 milliards par rapport à l'année dernière, en fonction du niveau des droits de douane qui entreront en vigueur. L'administration Trump négocie actuellement des accords avec plusieurs partenaires commerciaux importants, dont la Chine.
Pour les publicités numériques sur les appareils en ligne, le scénario le plus pessimiste est que les dépenses resteront stables, autour de 13 milliards de dollars, selon eMarketer. Si les droits de douane sont limités, les publicités numériques pourraient atteindre 14,7 milliards de dollars.
La société de données Guideline a déclaré qu'un recul était déjà évident. Les dépenses publicitaires ont augmenté de 7 % au premier trimestre par rapport à la même période en 2024, mais les réservations futures suggèrent que la croissance pourrait ralentir à 3 % au deuxième trimestre, selon Guideline.
Les dirigeants des médias ont reconnu que certaines marques pourraient se montrer nerveuses, mais ont déclaré que la réduction des dépenses publicitaires pourrait avoir un coût.
« Les clients ont tiré des leçons importantes pendant la pandémie, lorsque de nombreux annonceurs ont très rapidement réduit leurs dépenses, puis ont dû redéployer ces fonds », a déclaré Jeff Collins, président des ventes publicitaires, du marketing et des partenariats de marque chez Fox. « Je pense qu'ils essaient de ne pas réagir de manière impulsive à la situation actuelle. »
Les annonceurs qui attendent la dernière minute pour acheter du temps d'antenne sur le marché dit « dispersé » paient parfois des augmentations de tarifs à deux chiffres, a déclaré M. Collins.
Fox n'a pas encore constaté d'impact des droits de douane sur la demande publicitaire, a-t-il ajouté.
Karen Kovacs, présidente des ventes publicitaires et des partenariats chez NBCUniversal, a déclaré que les marques qui ont continué à investir dans la publicité pendant les crises précédentes ont maintenu de meilleures ventes et parts de marché que celles qui ont réduit leurs dépenses.
Comcast, la société mère de NBCU, a déclaré dans son dernier rapport financier que les recettes publicitaires étaient restées pratiquement stables au cours des trois premiers mois de 2025.
MARCHÉ FAVORABLE AUX ACHETEURS
Les vendeurs d'espaces publicitaires pourraient devoir faire des concessions sur les prix et les conditions d'annulation pour remporter des contrats, a déclaré Ross Benes, analyste senior chez eMarketer, ajoutant que les droits de douane auraient le plus d'impact sur la publicité des produits physiques tels que les voitures et les biens de consommation.
Les acteurs du numérique tels que YouTube, propriété de Google, ou Meta, la société mère de Facebook, mettront probablement l'accent sur l'utilisation de l'intelligence artificielle pour aider les marques à atteindre plus efficacement leurs clients, a déclaré Greg Kahn, PDG de la société de conseil en médias GK Digital Ventures.
De nombreuses entreprises américaines ont revu à la baisse ou retiré leurs prévisions annuelles, invoquant un environnement commercial incertain, notamment General Motors, Kraft Heinz et le fabricant d'eau de Javel Clorox.
Clorox évalue actuellement ses dépenses publicitaires, a déclaré la PDG Linda Rendle lors d'une conférence téléphonique sur les résultats la semaine dernière.
« Nous allons continuer à investir massivement dans nos marques, mais à un niveau qui soit le plus raisonnable compte tenu des rendements que nous obtenons », a déclaré Mme Rendle.
Pourtant, certaines entreprises médiatiques restent optimistes.
Disney prévoit une croissance annuelle de ses recettes publicitaires supérieure à ses prévisions précédentes de 3 %, tandis que Greg Peters, co-PDG de Netflix, a déclaré en avril que la société ne voyait aucun signe de ralentissement dans ses discussions préalables aux ventes publicitaires.
La société ne divulgue pas ses revenus publicitaires, mais les analystes interrogés par LSEG prévoient que Netflix générera 2,7 milliards de dollars grâce à la publicité en 2025. Netflix a lancé ses options financées par la publicité en novembre 2022 et en est encore aux premières étapes du développement de cette activité.
« Cette petite taille nous protège probablement des fluctuations actuelles du marché », a déclaré M. Peters, ajoutant que Netflix prévoyait de doubler ses revenus publicitaires cette année. (Reportage de Lisa Richwine et Dawn Chmielewski ; édité par Kenneth Li et Nia Williams)
