L’équipementier sportif, qui fabrique une grande partie de ses chaussures en Chine et au Vietnam, prévoit d’augmenter les prix de ses vêtements et équipements pour adultes de 2 à 10 dollars. Les chaussures vendues entre 100 et 150 dollars subiront une hausse de 5 dollars. En revanche, les modèles vendus à moins de 100 dollars resteront inchangés. Pour les modèles supérieurs à 150 dollars, une augmentation de 10 dollars est prévue.

Seule exception notable, les emblématiques Air Force 1, affichées à 155 dollars, ne verront pas leur prix évoluer, selon CNBC.

Alors que la saison des achats de rentrée scolaire se profile, la marque a également décidé de ne pas modifier les tarifs de ses produits destinés aux enfants.

Nike reprendra également ses ventes directes sur Amazon, après une absence de six ans. Ce repositionnement est piloté par le nouveau PDG, Elliott Hill, dans le cadre d’un plan de redressement plus large, baptisé "win now".

Pour rappel, Nike avait pendant plusieurs années misé l’essentiel de sa stratégie de distribution sur les ventes via sa plateforme. Une stratégie de direct to consumer (DTC) qui avait conduit à délaisser les distributeurs traditionnels.

Ce changement de stratégie illustre la nécessité pour Nike d’accroitre la visibilité de ses produits pour faire face à la concurrence des marques comme On ou Hoka (propriété de Deckers) qui ont connu une très forte croissance ces dernières années.

Face à la guerre commerciale

En plus de ces défis auxquels Nike fait face depuis plusieurs années, l’entreprise se retrouve en première ligne dans la guerre commerciale lancée par Donald Trump. En effet, l’essentiel de sa production est localisée en Asie. Et les Etats-Unis sont son premier marché. En 2024, Nike y a réalisé 42% de son chiffre d’affaires.

Nike devra donc affronter les surcoûts liés aux droits de douane, à un moment où des doutes apparaissent sur la résilience du consommateur américain. Résultat, le titre est en baisse de plus de 20% depuis le début de l’année.

Depuis novembre 2021, la baisse est même de 66%. Dans le même temps, on constate que la profitabilité du groupe a nettement diminué. La marge d’EBITDA est ainsi passée de plus de 17% en 2021 à moins de 14% en 2024. Les hausses de prix visent donc à préserver des marges déjà bien entamées.