Voir par exemple nos derniers articles à ce sujet : Nouvelle Stratégie, Rachats D'Actions Massifs et Force du Modèle, Choix Discutables. Dans le registre de l'anecdote, l'équipe d'analystes de Zonebourse accueille non sans déplaisir les résultats de Nike où les termes "ajustés" et "EBITDA" n'apparaissent nulle part.  

Publiés hier soir après la fermeture du marché, les résultats du second trimestre de l'année fiscale de Nike font chuter l'action  de 11% post-trading. Nike évolue depuis toujours à des niveaux de valorisation élevés ; à ce titre, la première contrariété venue sera à inévitablement sanctionnée. 

Il y a du bon dans la publication d'hier : les objectifs de croissance des ventes ne sont pas atteints, certes, mais les stocks tournent bien, la marge brute progresse et le profit par action augmente de 11% par rapport à l'an passé à la même époque. On aura connu pire conjoncture.

D'où vient le moins bon ? D'un léger ralentissement de la croissance des ventes, avec un chiffre d'affaires consolidé qui ne progresse que de 3% ; et, surtout, d'un préoccupant ralentissement de la croissance des ventes directes, en hausse de seulement 6% contre une hausse de 16% l'an passé à la même époque.

Comme nous le soulignons en septembre dernier, la stratégie de Nike repose sur sa capacité à doubler son chiffre d'affaires sur la prochaine décennie. Or, un exploit de cette nature ne peut être atteint que par un succès franc et massif de la nouvelle stratégie direct-to-consumer. 

Comme tant d'autres, par exemple Prada, lui aussi discuté il y a quelques jours dans ces même colonnes, Nike entend réduire sa dépendance aux distributeurs, dont les contraintes et les exigences rendent inatteignables les objectifs de marge de la marque. 

On prend acte également d'une légère décroissance des ventes en Amérique du Nord. Cet élément, a priori, tend à confirmer le recul de la consommation américaine qui s'observe partout ailleurs, et que certains sont prompts à désigner comme le canari dans la mine de l'économie mondiale. 

Segment par segment, cela n'empêche pas le continent nord-américain de rester le meilleur marché de Nike : les ventes y décroissent de 2%, mais le profit d'exploitation, lui, y progresse de 3% ; sans surprise, la marque fait ici jouer son pricing power. 

Ailleurs dans le monde, c'est l'inverse : les ventes progressent sainement mais les profits d'exploitation reculent, sans doute à cause des coûts supplémentaires entraînés par la nouvelle stratégie de distribution.