Nike se trouve manifestement à un carrefour. Les derniers résultats financiers de l'entreprise révèlent une stratégie en pleine mutation, marquée par un recentrage sur le développement de nouveaux produits au détriment de ses lignes classiques, notamment les célèbres baskets Air Force 1. Cette décision intervient dans un contexte où Nike perd des parts de marché au profit de marques plus récentes, telles que On et Hoka, qui gagnent en popularité dans le secteur des chaussures de course.
Le directeur financier de Nike, Matt Friend, a annoncé une réduction de l'offre de chaussures "classiques" pour se concentrer sur les lancements à venir et le développement de nouveaux produits. Cette stratégie marque un tournant majeur par rapport à il y a cinq ans, lorsque les chaussures de basket issues de la marque Jordan et les styles inspirés des terrains de jeu, comme l'Air Force 1 et la Nike Dunk, dominaient les ventes de baskets de l'entreprise.
Au cours du dernier trimestre clos fin février (le T3 de l'exercice qui se termine fin mai), Nike a connu une modeste croissance grâce à sa marque phare, tandis que Converse reculait. Le management a rappelé que la base de comparaison était très élevée. Pour l'exercice suivant, le groupe pense améliorer ses revenus et ses marges, mais prévient que ses ventes du premier semestre de l'année fiscale seront en baisse à un chiffre. Pour davantage de détails, lire la transcription de la conférence des dirigeants ici.
La concurrence est féroce dans la chaussure de sports
Cependant, cette orientation vers l'innovation suffira-t-elle à redresser la barre ? Les analystes sont partagés. D'une part, l'augmentation de la part de marché des marques comme On (On Holding) et Hoka (Deckers Outdoor), ainsi que des acteurs établis comme New Balance, suggère que l'importance des ventes de Jordan pourrait devenir un handicap pour Nike. D'autre part, certains investisseurs, comme Jim Tierney d'AllianceBernstein, estiment qu'une trop grande dépendance aux produits historiques pourrait avoir été une erreur.
Panel d'acteurs du secteur des équipements sportifs en 2024
Prudence en Europe après les chiffres de Nike et Lululemon
Les trimestriels annoncés par Nike hier soir ont d'abord semblé plaire au marché, mais la conférence de présentation a fait dérailler le cours, qui perdait près de 6% post-séance. Même l'annonce d'un crime de lèse-majesté majeur, le gain du contrat d'équipement de l'équipe nationale allemande de football aux dépens d'Adidas, n'a pas déridé les investisseurs. Il faut dire que dans un domaine proche, le textile sportif, le chouchou du marché, Lululemon, a douché tout le monde avec des prévisions inférieures aux attentes (le titre décrochait de 11% hors séance).
Le commentaire de Jefferies sur les résultats de Nike souligne une lecture croisée mitigée pour les pairs européens, avec une dégradation des prévisions reflétant des vents contraires dans la gestion du cycle de vie des produits qui pourraient impacter la marge brute. Cela suggère que le reste de l'industrie pourrait également devoir naviguer dans un environnement de marché de plus en plus compétitif et changeant. Pas étonnant, dans ce contexte, que JD Sports, Foot Locker, Puma ou Adidas reculent en matinée en Europe.
L'accent mis par Nike sur l'innovation et la priorisation du commerce de gros pourrait inciter d'autres acteurs du marché à réévaluer leurs propres stratégies. La réaction commerciale de Nike à la perte de parts de marché, et le potentiel pour des multiples moins favorables, pourraient créer un courant négatif pour les pairs européens, notamment dans un contexte où les marchés chinois sont déjà sous pression.
Nike, Inc. est spécialisé dans la conception, la fabrication et la commercialisation de chaussures, d'articles et d'équipements de sport. Les produits du groupe sont vendus notamment sous les marques Nike, Jordan, Converse Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron et Jack Purcell. Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- chaussures (68,9%) ;
- vêtements (27,2%) ;
- équipements de sport (3,4%) : équipements de golf (clubs de golf, balles, gants, etc.), sacs, ballons, etc. ;
- autres (0,5%).
A fin mai 2023, la commercialisation des produits est assurée au travers d'un réseau de 1 032 magasins dans le monde, de distributeurs indépendants et par le biais d'Internet.
La répartition géographique du CA est la suivante : Amérique du Nord (44,3%), Europe-Moyen Orient-Afrique (27,5%), Chine (14,9%), Asie-Pacifique et Amérique latine (13,2%) et autres (0,1%).
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