Les téléchargements des applications mobiles de Nike au cours du trimestre ont diminué de 35 % par rapport à l'année précédente, selon la société d'intelligence économique Sensor Tower. La fréquentation des magasins Nike a baissé de 11 %, selon les données compilées par Raymond James.
Foot Locker, l'un des principaux détaillants de Nike, a annoncé dans ses résultats du 5 mars que les pressions promotionnelles nuiraient à ses marges bénéficiaires au cours de l'année à venir. Cela indique l'impact des remises imposées par Nike pour écouler les stocks invendus.
Les produits Nike représentent plus de 60 % des marchandises de Foot Locker.
Ces indicateurs récents illustrent le long chemin qui reste à parcourir pour Nike et son nouveau PDG, Elliott Hill, qui a pris ses fonctions en octobre. Les actions de Nike ont chuté de 19 % depuis le 20 septembre, après la nomination de M. Hill. L'action de son concurrent Adidas a quant à elle légèrement augmenté au cours de la même période.
Sous la direction d'Elliott Hill, Nike a entamé un redressement ambitieux, mais David Swartz, analyste chez Morningstar, estime qu'un ou deux nouveaux styles élégants ne suffiront pas à remettre le géant du vêtement de sport sur la voie de la croissance des ventes.
"Il faut créer une toute nouvelle franchise, comme une famille de produits dont les ventes se chiffrent en milliards", a déclaré M. Swartz. "Cela prend des années.
Selon les données compilées par LSEG, Nike devrait enregistrer une baisse de 11,5 % de son chiffre d'affaires au troisième trimestre, à 11,01 milliards de dollars. Il s'agirait de la chute la plus importante depuis la baisse de 38 % enregistrée par Nike au quatrième trimestre de l'exercice 2020 pendant la pandémie.
Son bénéfice par action devrait s'élever à 29 cents, en forte baisse par rapport aux 77 cents de l'année précédente. Les investisseurs ont dit à Reuters qu'ils attendaient avec impatience des détails sur les efforts de Nike pour rétablir les relations avec les détaillants et éliminer les stocks invendus.
"Il s'agit toujours d'une histoire de 'show-me'", a déclaré Jay Woods, stratège mondial en chef de la banque d'investissement Freedom Capital Markets. "La question est de savoir si les investisseurs ont la patience nécessaire.
Les stocks de Nike s'élevaient à 8 milliards de dollars au cours du trimestre clos le 30 novembre, selon la société.
Certaines des mesures prises par Hill jusqu'à présent - notamment le lancement des chaussures de course Pegasus Premium et Vomero 18 en janvier et février, un nouveau partenariat avec la société de vêtements pour femmes Skims et sa première publicité pour le Super Bowl en 27 ans - ont été saluées par John Nagle, directeur des investissements de Kavar Capital Partners LLC, qui détient des actions de Nike.
Le projet de ligne féminine avec Skims, propriété de Kim Kardashian, "serait très bon pour l'entreprise", a déclaré John Nagle, "si elle peut ne serait-ce qu'entrer sur ce marché et devenir un acteur important aux côtés des Lululemons et des Biores".
Le spot publicitaire du Super Bowl, conçu avec l'agence de publicité Widen + Kennedy, avait pour but de toucher les femmes qui achètent, de démontrer les prouesses de Nike en matière de marketing et de retrouver sa pertinence dans la culture pop.
Le spot met en scène des athlètes féminines de haut niveau comme Caitlin Clark, la superstar du basket-ball qui a joué un rôle central dans la nouvelle vague de popularité de la Women's National Basketball Association (association nationale de basket-ball féminin).
