Avec un manque de nouveaux modèles, de nouveaux droits de douane sur son plus grand marché et une concurrence acharnée de la part de ses rivaux locaux et chinois, Nissan aura du mal à soutenir ses ventes, qui ont chuté de 42 % depuis l'exercice 2017.
M. Espinosa a dévoilé mardi son intention de supprimer 11 000 emplois supplémentaires et de fermer sept usines, et a indiqué que le volume des ventes devrait baisser de 3 % au cours de l'exercice en cours, les performances sur ses principaux marchés continuant d'être sous pression.
Il s'attend à une chute de 18 % de ses ventes en Chine, tandis que celles en Amérique du Nord et au Japon devraient rester pratiquement stables.
« Ils n'ont pas de gamme hybride. Leurs véhicules électriques à batterie ne connaissent pas un grand succès », a déclaré Julie Boote, analyste chez Pelham Smithers Associates, en référence aux véhicules électriques à batterie et aux offres de Nissan aux États-Unis.
« Ils devront travailler sur le lancement de nouveaux modèles, mais cela prendra du temps et rien ne garantit qu'ils auront plus de succès qu'auparavant. »
M. Espinosa a promis de réduire considérablement les délais de développement des véhicules et de centrer sa stratégie aux États-Unis, son marché le plus important, sur les véhicules multisegments et les véhicules utilitaires sport.
« Nous comprenons qu'une reprise durable ne peut reposer uniquement sur des réductions de coûts. Elle doit également s'appuyer sur une offre de produits solide », a-t-il déclaré.
Dans le cadre de cette stratégie, Nissan commencera à proposer une version hybride rechargeable de son SUV Rogue, son véhicule le plus vendu aux États-Unis, en Amérique du Nord au cours de cet exercice financier, en collaboration avec son partenaire Mitsubishi Motors.
Une autre version hybride du véhicule sera lancée au cours du prochain exercice financier et sera équipée de la technologie hybride e-Power de Nissan.
Mme Boote s'est dite sceptique quant au succès de cette stratégie, soulignant que les hybrides rechargeables ne génèrent pas le même niveau de demande que les modèles hybrides purs.
« Ils devront proposer des produits attrayants pour atteindre cet objectif », a déclaré Masahiro Akita, analyste senior chez Bernstein, en référence à l'augmentation de leur chiffre d'affaires.
DÉFIS EN MATIÈRE DE TARIFS ET DE MARGES
Les nouveaux droits de douane américains sur les voitures et les pièces automobiles importées compliquent le plan de Nissan visant à limiter la baisse de ses ventes à seulement 3 % pour atteindre 3,25 millions de véhicules au cours de l'exercice en cours, ainsi que sa nécessité de redresser ses marges en baisse.
Non seulement ces droits de douane pourraient l'obliger à augmenter ses prix de vente aux États-Unis, mais ils augmentent également les coûts de production de ses usines dans ce pays.
Les ventes aux États-Unis ont rebondi pour atteindre environ 938 000 véhicules au cours du dernier exercice, mais cette hausse est principalement due à des véhicules plus petits et moins chers, tels que les modèles Sentra et Versa importés du Mexique.
La marge d'exploitation de Nissan pour la région Amérique du Nord s'est détériorée, passant de 4,6 % au cours de l'exercice précédent à -0,5 % au cours de l'exercice qui vient de s'achever, malgré une augmentation des ventes dans cette région.
La société, qui importe moins de 45 % de ses ventes totales aux États-Unis depuis le Mexique et le Japon, estime que les droits de douane imposés par le président américain Donald Trump pourraient lui coûter 450 milliards de yens (3,1 milliards de dollars) au cours de l'exercice en cours.
Les marges sont également sous pression, car Nissan renforce ses mesures incitatives pour réduire les stocks de ses gammes de véhicules vieillissantes.
Dans le même temps, elle doit faire face à une concurrence croissante non seulement de la part des constructeurs chinois de véhicules électriques agiles tels que BYD, mais aussi de ses rivaux nationaux, selon les analystes.
Son petit rival Suzuki, par exemple, a dépassé Nissan en termes de ventes au cours des trois premiers mois de 2025 et est en passe de le remplacer cette année comme troisième constructeur automobile japonais derrière Toyota et Honda.
RÉDUCTION DE LA TAILLE
Reflétant la détérioration de sa situation, Nissan est le titre le moins performant parmi les grands constructeurs automobiles japonais, avec une baisse de 29 % depuis le début de l'année, contre une baisse de 5,5 % pour l'ensemble du marché.
Selon les données de LSEG, aucun des 18 analystes qui couvrent le constructeur automobile ne recommande d'acheter ou d'acheter fortement les actions Nissan, et la moitié d'entre eux recommandent de vendre ou de vendre fortement. Il y a trois mois, il y avait une recommandation d'achat.
M. Espinosa a pris la tête de Nissan le mois dernier, succédant à son prédécesseur Makoto Uchida après l'échec des négociations de fusion avec son grand rival Honda au début de l'année, qui auraient donné naissance au quatrième constructeur automobile mondial.
Selon les analystes, Nissan paie le prix de ses nombreuses erreurs commises sous la direction de l'ancien président Carlos Ghosn, qui avait mis l'accent sur le volume des ventes et recouru à des remises importantes pour écouler ses stocks.
Cela a terni son image de marque et laissé l'entreprise avec une gamme vieillissante qu'elle s'efforce désormais de renouveler.
M. Boote craint que Nissan ne soit pas en mesure de tenir le coup si les droits de douane imposés par M. Trump sur les voitures et les pièces automobiles restent en vigueur pendant plusieurs années.
« La question est la suivante : auront-ils le temps de redresser leur activité tout en faisant face à des coûts de production plus élevés ? », a-t-elle déclaré. (1 dollar = 145,8800 yens) (Reportage de Daniel Leussink ; édité par Miyoung Kim et Sonali Paul)
