par Katherine Masters

NEW YORK, 24 novembre (Reuters) - Les grandes enseignes de la distribution aux Etats-Unis espèrent que le temps frais et sec attendu vendredi sur la majeure partie du pays incitera les clients à affluer en nombre dans leurs magasins pour cette journée du Black Friday donnant le coup d'envoi de la période commerciale des fêtes de fin d'année, cruciale pour leur chiffre d'affaires.

L'inflation pèse toutefois sur le pouvoir d'achat de nombreux Américains et leurs dépenses en cette période des fêtes devraient connaître leur plus faible progression depuis cinq ans. La plupart des grands distributeurs s'y sont préparés et ont nettement réduit leurs embauches de saisonniers.

"Les consommateurs restent très prudents donc si les chiffres des ventes augmentent, nous pensons que ce sera dû à l'inflation qui gonfle les prix", dit Jessica Ramirez, analyste chez Jane Hali & Associates.

Les Américains prévoient de dépenser en moyenne 875 dollars (801 euros) en achats sur la période des fêtes, soit 42 dollars de plus que l'an dernier, les vêtements, les cartes cadeaux et les jouets figurant en tête de liste, selon une étude auprès de 8.424 adultes menée début novembre par la National Retail Federation, organisation représentant les distributeurs aux Etats-Unis.

Un nombre record de 130,7 millions de personnes devraient effectuer des achats en magasins ou en ligne à l'occasion du Black Friday, prévoit cette même fédération.

Les dirigeants des entreprises du secteur soulignent toutefois que, avec la progression du commerce en ligne, la journée du Black Friday a perdu en importance sur le plan commercial. En boutiques ou sur internet, les grands distributeurs lancent désormais des promotions dès début octobre et proposent souvent des rabais supplémentaires à l'approche de Noël, a déclaré ce mois-ci le directeur général de Macy's, Jeff Gennette, aux investisseurs.

RÉTICENCE À EFFECTUER DE GROS ACHATS

A l'occasion de la publication de leurs résultats trimestriels cette semaine, les patrons de grandes enseignes telles que Kohl's ou Nordstrom ont dit avoir investi dans les vêtements chauds, tels que les manteaux, les pulls en cachemire ou les bottes fourrées, dans l'espoir que les clients auront reporté leurs achats de produits hivernaux après un mois d'octobre inhabituellement doux.

Pour renforcer leurs chances de succès lors de ce Black Friday, certains distributeurs réservent leurs plus grosses promotions pour ce week-end de Thanksgiving, ce qui ne les empêche pas de s'inquiéter de l'impact de l'inflation sur le comportement des consommateurs.

Certaines catégories de produits qui figuraient en tête des ventes du Black Friday ces dernières années ont été les plus durement frappées par la récente baisse des dépenses de consommation aux Etats-Unis, souligne Mari Shor, analyste chez Columbia Threadneedle Investments.

Face à ce risque, Best Buy propose ainsi des rabais de 100 à 1.600 dollars sur ses produits d'électronique grand public tels que les ordinateurs portables, les écrans plats ou les robots ménagers, après avoir averti cette semaine les investisseurs que les clients continuaient de se montrer réticents à effectuer de gros achats.

Cette tendance n'épargne pas la catégorie haut de gamme et certaines enseignes telles que Bergdorf Goodman et Nordstrom offrent d'importants rabais sur des produits tels que les chaussures Balenciaga ou les boucles d'oreille Oscar de la Renta.

"Les marques de mode restent sous pression, particulièrement dans les domaines des chaussures et des sacs à main, et nous continuons d'ajuster nos stocks à la demande", a déclaré mardi le président de Nordstrom, Pete Nordstrom.

(Reportage Katherine Masters, version française Bertrand Boucey, édité par Kate Entringer)