Jusqu’à récemment, les deux enseignes misaient sur une stratégie agressive de publicité en ligne pour séduire un public jeune et avide de bonnes affaires, en promouvant des produits à bas coût directement expédiés depuis la Chine.

Mais un décret signé plus tôt ce mois-ci par le président Donald Trump menace ce modèle. À compter du 2 mai, les marchandises d’une valeur inférieure à 800 dollars expédiées depuis la Chine et Hong Kong ne seront plus exemptées de droits de douane.

Pour faire face à cette hausse des coûts, Temu (PDD Holding) et Shein prévoient d’augmenter leurs prix dès la semaine prochaine. Parallèlement, elles réduisent leur présence publicitaire sur la plupart des plateformes, selon deux sociétés spécialisées dans l’analyse des dépenses marketing numériques.

D’après les estimations de Sensor Tower, Temu a réduit ses dépenses publicitaires quotidiennes moyennes aux États-Unis de 31% sur Facebook (Meta), Instagram (Meta), TikTok (Bytedance), Snap, X et YouTube (Alphabet) entre le 31 mars et le 13 avril, comparé aux 30 jours précédents.

Shein a quant à elle diminué ses dépenses de 19% en moyenne sur Facebook, Instagram, TikTok, YouTube et Pinterest au cours de la même période.

Meta a refusé de commenter ces données. Google, Shein et Temu n’étaient pas immédiatement disponibles pour réagir.

Selon Mark Ballard, directeur de la recherche en marketing numérique chez Tinuiti, Temu a particulièrement réduit ses investissements sur Google Shopping depuis le 12 avril, après une forte montée en puissance au premier trimestre.

Avec Reuters