Les plus grands constructeurs automobiles mondiaux ont progressivement perdu des parts de marché ces dernières années, tandis que les ventes des marques chinoises ont explosé. La destruction de l'équité des marques traditionnelles s'étend rapidement des segments bas et moyen de gamme aux constructeurs automobiles de luxe, qui peinent désormais à rivaliser avec leurs concurrents chinois grâce à des groupes motopropulseurs électriques supérieurs et à une gamme vertigineuse de fonctionnalités intérieures high-tech.
L'allemand Porsche, l'une des marques haut de gamme les plus puissantes au monde depuis des décennies, est devenu le nouveau symbole du déclin des constructeurs automobiles traditionnels en Chine. Ses ventes dans le pays ont chuté de 42 % au premier trimestre, accélérant le recul enregistré depuis que le légendaire constructeur de voitures de sport avait atteint un chiffre d'affaires annuel record de 95 671 unités en Chine il y a seulement quatre ans, soit près d'un tiers de son total mondial en 2021.
Contrairement aux autres marques du groupe Volkswagen, VW et Audi, qui ont présenté cinq nouveaux modèles électriques au salon de Shanghai, Porsche est restée fidèle à son héritage en matière de moteurs à combustion. Le constructeur automobile a dévoilé deux variantes en édition limitée de sa 911 dans un décor entouré de modèles vintage de la légendaire voiture de sport. Une enseigne lumineuse indiquait : « Il n'y a pas de substitut ».
Les clients chinois ne sont pas convaincus. Ils préfèrent acheter des modèles futuristes de luxe et des voitures de sport proposés par des concurrents nationaux tels que la marque Yangwang de BYD et Xiaomi, un géant de l'électronique et de l'électroménager qui n'est entré sur le marché automobile que l'année dernière. La première voiture de Xiaomi, la berline sportive électrique SU7, a fait sensation avec son style inspiré de Porsche et son prix beaucoup plus abordable.
Lorsque Xiaomi a présenté en février une version SU7 Ultra d'une puissance absurde de 1 548 chevaux, au prix de 529 900 yuans (72 591 dollars), la société a déclaré avoir enregistré environ 10 000 précommandes en deux heures, soit un peu plus que les ventes de tous les modèles Porsche en Chine au premier trimestre. La Porsche 911 la moins chère se vend 1,468 million de yuans, soit 201 170 dollars, en Chine et développe 394 chevaux, selon le site web de Porsche.
« Porsche est finie » en Chine, a déclaré Tu Le, fondateur du cabinet de conseil Sino Auto Insights.
Porsche n'est pas le seul constructeur automobile étranger à perdre des parts de marché au profit de ses concurrents chinois, qui, dans de nombreux cas, ne sont pas encore rentables.
Les constructeurs automobiles étrangers « comprennent le défi », a déclaré Yu Zhang, directeur général du cabinet de conseil Automotive Foresight, basé à Shanghai. « Mais ils n'agissent pas assez rapidement pour le relever. »
En septembre 2022, la confiance des investisseurs dans la marque légendaire Porsche était si forte que, peu après son introduction en bourse, sa valeur a dépassé celle de sa société mère Volkswagen, pourtant beaucoup plus importante.
Les actions du constructeur automobile ont désormais perdu 44 % depuis leur introduction en bourse et 21 % depuis le début de l'année. Les ventes de Porsche en Chine ont baissé pendant trois années consécutives.
Oliver Blume, PDG de Volkswagen et Porsche, a écarté les inquiétudes concernant la baisse des ventes de Porsche en Chine lors d'une conférence de presse mardi, avant le salon de Shanghai, où VW et Audi ont dévoilé leurs nouveaux modèles.
« Nous ne nous soucions pas du volume », a déclaré M. Blume, ajoutant qu'il était plus préoccupé par le maintien de prix élevés, à un niveau « approprié pour Porsche ».
M. Blume a nié que Porsche soit en concurrence directe avec des marques chinoises telles que Xiaomi et Yangwang : « Ce sont des voitures intéressantes », a-t-il déclaré, mais elles n'ont pas les « performances routières » de Porsche et se positionnent dans un « segment de prix inférieur ».
M. Blume a déclaré que la société pourrait abandonner complètement le segment des véhicules électriques en Chine, où plus de la moitié des voitures neuves vendues sont désormais des véhicules électriques et hybrides. Porsche commercialise deux véhicules électriques dans ce pays, la Taycan et la Macan. Elle ne communique pas les ventes par modèle et par pays, mais M. Blume a déclaré que les ventes de véhicules électriques de Porsche en Chine étaient « relativement faibles ».
« Nous verrons dans les deux ou trois prochaines années si Porsche existe en tant que marque électrique ici », a-t-il déclaré.
Les caractéristiques fondamentales qui ont toujours fait la renommée de Porsche, comme le rugissement rauque du moteur six cylindres à plat de la 911, n'ont pas le même attrait en Chine que sur les autres marchés Porsche.
« Le concept de Porsche en tant que marque prestigieuse n'a aucune signification pour les jeunes générations en Chine », a déclaré Bo Yu, directeur national pour la Chine du cabinet d'études JATO Dynamics.
AUGMENTER LE VOLUME
Les constructeurs automobiles chinois qui se lancent de plus en plus dans le segment haut de gamme se soucient des volumes de vente.
Xiaomi a vendu 137 000 SU7 l'année dernière, soit plus du double des ventes annuelles totales de Porsche en Chine, qui s'élèvent à un peu moins de 57 000 unités, sur un total mondial de 310 718 unités. Le mois dernier, Xiaomi a relevé son objectif de ventes de véhicules pour 2025 à 350 000 unités.
Le petit constructeur chinois de véhicules électriques haut de gamme Nio a vu ses ventes augmenter de 38,7 % l'année dernière, pour atteindre 221 970 véhicules. Le PDG William Li a déclaré que Nio prévoyait de doubler son volume cette année, qu'il qualifie d'« année de récolte », avec le lancement de neuf modèles de véhicules électriques nouveaux ou actualisés.
La croissance rapide de l'industrie chinoise s'est directement traduite par une forte baisse des ventes des constructeurs automobiles étrangers dans tous les segments.
« Ils ne regagneront pas cette part de marché », a déclaré Andrew Fellows, responsable mondial du secteur automobile et de la mobilité chez Star, un cabinet de conseil en technologie.
Certains luttent néanmoins pour rester présents en Chine. Nissan, qui connaît des difficultés financières, a annoncé lors du salon qu'il allait investir 1,4 milliard de dollars supplémentaires en Chine et lancer 10 nouveaux modèles dans les années à venir afin d'inverser la tendance.
« Pour être honnête, les marques chinoises ont été trop rapides » à commercialiser des modèles attractifs, a déclaré Stephen Ma, directeur général de Nissan Chine. « Je pense que nous avons désormais réinitialisé la situation. »
POINT POSITIF
General Motors se relance également après avoir enregistré 5 milliards de dollars de charges sur ses activités en Chine en décembre. Ses efforts de redressement reposent en grande partie sur sa marque haut de gamme Cadillac, qui a présenté quatre modèles entièrement électriques à Shanghai.
La Buick GL8 est l'un des points forts de GM en Chine. Elle reste leader sur le segment des véhicules polyvalents, ou MPV, plus communément appelés minivans aux États-Unis.
Les MPV sont très appréciés des consommateurs chinois, qui les utilisent à la fois comme véhicules familiaux et comme véhicules de luxe avec chauffeur pour les cadres supérieurs.
Buick a présenté un nouveau concept GL8 qui, selon Matt Noone, responsable du design de la marque, ne sera disponible qu'en version électrique ou hybride et sera équipé de nombreuses technologies intérieures pour contrer la concurrence chinoise, notamment des sièges inclinables et massants et un « système de parfum ».
Buick entend concurrencer les monospaces de la marque Denza de BYD, Li Auto et Xpeng, qui a lancé avant le salon de Shanghai un monospace X9 redessiné et équipé d'un réfrigérateur intégré.
Zeekr, filiale de Geely, vient de lancer le 009 Grand, un monospace quatre places également équipé d'un réfrigérateur, d'un téléviseur de 43 pouces (109 cm) et de logos Zeekr en or 24 carats, car, selon un porte-parole, « les Chinois apprécient l'or ».
« Nous sommes attaqués ici », a déclaré M. Noone de Buick. « Nous devons conserver notre domination sur le GL8 avant qu'elle ne nous soit retirée. »
« Et c'est une course contre la montre. » (1 dollar = 7,2998 yuan renminbi chinois)
