La relance débutera le jour de la fête de la Russie, une fête patriotique célébrant l'indépendance du pays, au même emplacement phare de la place Pouchkine à Moscou où McDonald's a ouvert pour la première fois en Russie en janvier 1990.

Au début des années 1990, alors que l'Union soviétique s'effondrait, McDonald's en est venu à incarner un dégel des tensions de la guerre froide et a permis à des millions de Russes de goûter à la nourriture et à la culture américaines. La sortie de la marque est désormais un symbole puissant de la façon dont la Russie et l'Occident se tournent à nouveau le dos.

Le mois dernier, McDonald's a déclaré qu'il vendait ses restaurants en Russie à l'un de ses licenciés locaux, Alexander Govor. La transaction a marqué l'un des départs commerciaux les plus médiatisés depuis que la Russie a envoyé des dizaines de milliers de troupes en Ukraine le 24 février.

Les "Arches d'or" emblématiques de McDonald's ont été démontées sur les sites de Moscou et de Saint-Pétersbourg, où elles feront place à un nouveau logo comprenant deux frites et une galette de hamburger sur un fond vert. La réouverture concernera dans un premier temps 15 sites à Moscou et dans la région environnante.

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M. Govor a déclaré qu'il prévoyait d'étendre la nouvelle marque, qui n'a pas encore été nommée, à 1 000 emplacements dans le pays et de rouvrir tous les restaurants de la chaîne dans les deux mois. Mais il pourrait y avoir des vents contraires.

Il faut des décennies pour construire une marque, a déclaré Peter Gabrielsson, professeur de marketing international à l'Université de Vaasa en Finlande, et le nouveau lancement est crucial pour le succès futur de la marque.

"Le jour de l'inauguration est important car c'est la première fois que les consommateurs peuvent vraiment sentir, toucher et voir la marque et ce qu'elle représente", a-t-il déclaré. "Il est important de savoir quelle sera la réaction et il est évident que les gens la compareront à McDonald's."

McDonald's, la plus grande chaîne de hamburgers au monde, était propriétaire à 84 % de ses près de 850 restaurants à travers la Russie et a pris une charge pouvant aller jusqu'à 1,4 milliard de dollars à la suite de la vente à Govor, dont GiD LLC avait auparavant géré 25 restaurants.

Oleg Paroev de McDonald's Russie a déclaré que d'autres franchisés auraient la possibilité de travailler sous la nouvelle marque, mais que la marque McDonald's traditionnelle quitterait le pays. McDonald's a déclaré qu'elle conserverait ses marques commerciales.

L'année dernière, McDonald's a généré environ 9 %, soit 2 milliards de dollars, de ses revenus en Russie et en Ukraine. McDonald's a le droit de racheter ses restaurants russes dans les 15 ans, mais de nombreux termes de la vente à Govor restent flous.

L'agence de presse TASS a déclaré mercredi que McDonald's resterait ouvert comme d'habitude dans les aéroports et les gares de Moscou et de Saint-Pétersbourg jusqu'en 2023, citant une source proche de Rosinter Restaurants, un autre franchisé.

"Rosinter a un accord unique en vertu duquel la société américaine ne peut pas lui retirer la franchise. Ils peuvent opérer en toute tranquillité", a déclaré la source citée par TASS.

Rosinter a refusé de commenter. McDonald's n'a pas réagi immédiatement.