2024 fut une grande année pour Publicis. Après avoir surpassé son grand rival, le britannique WPP en 2024, et ainsi récupéré le titre de numéro un mondial de la publicité, le groupe a publié des résultats records. Sur l'ensemble de l'année, le bénéfice net a bondi de 26,5% pour atteindre 1,6 milliard d'euros. Le chiffre d'affaires est lui de 13,97 milliards d'euros, en croissance organique de 5,8% ; un rythme nettement supérieur à celui de ses concurrents. 

Vision stratégique 

Le groupe aujourd’hui dirigé par Arthur Sadoun, récolte les fruits des orientations stratégiques de la dernière décennie. En effet, Publicis a très tôt pris le virage du numérique ; une vision portée par son emblématique PDG Maurice Lévy (1987-2017). En témoigne, le partenariat signé dès 2014 avec Facebook, qui n'était pas encore l'entreprise que l'on connait, avec un chiffre d'affaires 10 fois moindre qu'aujourd'hui. 

Ainsi, Publicis a réalisé deux acquisitions majeures dans le domaine : le rachat en 2014 du champion américain de la transformation numérique Sapient pour 3,7 milliards de dollars, puis le spécialiste américain des données Epsilon (numéro deux mondial du CRM) pour 4,4 milliards de dollars, cinq ans plus tard. Plus globalement, Publicis a toujours déployé une stratégie ambitieuse de croissance externe avec plus de 50 acquisitions en 20 ans, lui permettant d'acquérir une réelle expertise en la matière. 

Publicis s'est ainsi transformé pour développer une plateforme, de manière à former un écosystème global de communication – une "connecting company" pour reprendre les termes employés par l'entreprise. Cette organisation autour d'une plateforme est aussi utilisée en interne pour mieux allouer les ressources à chaque projet, et en particulier les ressources humaines puisque Publicis compte environ 100 000 collaborateurs à travers le monde.

Diversification des revenus  

L'activité de Publicis est organisée autour de 3 pôles : Connected Media (dats, médias, CRM, social media, commerce), Intelligent creativity (création, production et relations publiques) et Technology (Publicis Sapient). Connected Media est de loin le pôle le plus important (60% du chiffre d'affaires), et aussi celui qui croit le plus vite, avec une croissance "high-single digit".  

Sur le plan géographique, Publicis bénéficie de sa forte exposition aux Etats-Unis, pays développé où la croissance est la plus dynamique, avec environ 60% du chiffre d’affaires qui y est réalisé. Un autre atout de Publicis est la grande diversité des marchés finaux, qui permet une bonne diversification des revenus. Cela évite un trop fort impact sur le chiffre d'affaires lorsqu'un secteur connait des difficultés et coupe dans les budgets publicitaires.

Source : Publicis, 2024 earnings presentation

La situation financière de Publicis est également excellente. Le chiffre d'affaires progresse de manière régulière, tandis que la marge d'EBIT est d'une remarquable stabilité - autour de 18% - et ce malgré d'importants investissements. Il faut également saluer la capacité à générer du cash, avec un taux de conversion en cash structurellement supérieur à 1. Enfin, il faut noter que l'entreprise n'a pas de dette.

 

La consolidation comme opportunité 

En 2025, Publicis vise une croissance organique de 4 à 5%, et une sixième année de surperformance par rapport à ses concurrents. Un peu plus de la moitié du free cash-flow (environ 1,1 milliard) sera alloué aux retours aux actionnaires, et le reste sera utilisé pour des acquisitions ciblées (800 à 900 millions), essentiellement dans le domaine de la technologie et des données. 

Malgré tous ces atouts, la valorisation de Publicis reste raisonnable. Le PE 2025 (15,3) est juste au-dessus de la moyenne 10 ans (14.9) et la prime par rapport à l'ensemble du marché est assez faible compte tenu des fondamentaux. La valorisation est encore plus intéressante si on tient compte de la très bonne dynamique de révision des perspectives bénéficiaires.

Dans les prochaines années, l'enjeu pour Publicis sera de tirer profit de la consolidation du secteur. En effet, ses deux concurrents américains Omnicom et Interpublic ont annoncé en janvier leur rapprochement. Les deux entreprises combinées atteignent la capitalisation boursière de Publicis, soit 27 Mds d’euros. Mais une fusion de cette taille prendra du temps et Publicis pourrait en bénéficier dans les prochains trimestres. D'autant que le marché de la publicité est déjà assez concentré : 4 groupes récupèrent 90% des appels d’offre (Omnicom, Interpublic, WPP et Publicis). Une réduction du paysage concurrentiel dont le management espère tirer profit pour gagner des parts de marché.