Puma prévoit désormais un bénéfice opérationnel (EBIT) compris entre 445 et 525 millions d’euros, en forte baisse par rapport aux 622 millions enregistrés en 2024. La faute en partie à un programme de réduction des coûts, initié par le PDG Arne Freundt, qui ampute directement 75 millions d’euros du résultat. Mais même en mettant de côté cet effort d’optimisation, la rentabilité du groupe accuse le coup.

Côté chiffre d’affaires, la croissance attendue se situe entre 1% et 5%, bien en deçà des ambitions initiales. Pourtant, en janvier, Freundt affichait encore une confiance de sprinter, espérant faire mieux que les 4% de hausse de 2024. Visiblement, la ligne d’arrivée s’éloigne. Les ventes aux États-Unis et en Chine dérapent, ce qui entraînera une baisse du chiffre d’affaires dès le premier trimestre 2025.

En 2024, Puma a maintenu un résultat opérationnel stable, mais son bénéfice net a fléchi à 282 millions d’euros, contre 305 millions en 2023. Et les actionnaires devront aussi serrer la ceinture : le dividende chute de plus d’un quart, à 61 centimes par action au lieu de 82 centimes l’an dernier.

Derrière ces chiffres, une réalité plus stratégique : Puma peine à rivaliser avec Adidas et Nike, ses deux grands concurrents. La marque joue la carte de la prudence et tente de regagner en compétitivité avec ce plan d’économies. Mais dans un marché du sportswear en perte de dynamisme, il lui faudra plus qu’un simple ajustement budgétaire pour retrouver une trajectoire de croissance robuste. La parenthèse enchantée semble bel et bien terminée.

"Etant donné que les prévisions de Puma pour l'exercice 2025 restent inférieures à toutes les attentes, ce qui indique un potentiel de révision à la baisse substantiel, nous nous attendons à une réaction très négative du cours de l'action", soulignait dès hier soir l'analyste d'AlphaValue / Baader Helvea Volker Bosse. Les premières révisions ont commencé à tomber : Morgan Stanley maintient sa recommandation de pondération de marché avec un objectif de cours réduit de 37 à 27 EUR. Oddo BHF est plus sanguin : le bureau d'études français dégrade de surperformance à neutre avec un objectif de cours coupé en deux, de 50 EUR à 25 EUR.