La société, qui compte plus de 5 000 magasins en Chine et à l'étranger, se décrit depuis des années comme "un détaillant de produits de style de vie d'inspiration japonaise", et a été comparée à la chaîne Muji exploitée par Ryohin Keikaku, cotée à Tokyo.

Cependant, au début du mois, elle s'est attirée la colère des utilisateurs chinois des médias sociaux après que son compte Instagram espagnol a publié une photo de poupées, dont l'une était qualifiée de "poupée geisha japonaise", mais dont les utilisateurs chinois ont souligné qu'elle portait une robe qipao, une tenue traditionnelle chinoise.

Jeudi, Miniso a présenté de longues excuses, affirmant que l'entreprise, à ses débuts, avait "pris le mauvais chemin" avec le positionnement de sa marque et sa stratégie marketing, après avoir embauché un designer japonais comme designer en chef entre fin 2015 et 2018.

Elle a déclaré qu'elle avait depuis fin 2019 commencé à retirer les éléments japonais de ses magasins et de ses sacs à provisions, précisant qu'elle l'avait déjà fait dans ses 3 100 magasins en Chine.

Elle a également promis de commencer à changer les enseignes et la décoration intérieure de ses plus de 1 900 magasins à l'étranger, ajoutant qu'elle achèverait les mouvements d'ici la fin mars 2023.

La société a également déclaré qu'elle punirait les cadres supérieurs impliqués dans la stratégie précédente et que son siège serait responsable de tous ses comptes de médias sociaux à l'étranger à l'avenir. "Nous examinerons strictement le contenu et ferons un bon travail d'exportation de la culture et des valeurs chinoises", a-t-elle déclaré.

Ces dernières années, les consommateurs chinois ont surveillé de plus près le comportement des grandes marques et sont devenus de plus en plus critiques envers les entreprises étrangères ou les entreprises locales considérées comme insuffisamment patriotiques.