Alors que Xiaomi se concentrait sur la vente de téléphones portables à moins de 10 000 roupies (120 dollars), les consommateurs indiens étaient prêts à payer plus cher pour des modèles plus beaux et dotés de fonctionnalités plus riches. La société sud-coréenne Samsung a lancé des produits répondant à ces aspirations et a proposé des systèmes de financement innovants qui les ont rendus abordables pour la plupart.

Ces mesures ont permis à Samsung de ravir à Xiaomi la première place sur le marché concurrentiel des téléphones portables en Inde, les données de Counterpoint Research, basé à Hong Kong, montrant qu'il détenait une part de marché de 20 % au dernier trimestre de 2022, contre 18 % pour l'entreprise chinoise.

Le marché indien connaît une tendance à la "premiumisation". (Mais) Xiaomi a été pris au dépourvu par ce changement avec un portefeuille de téléphones à bas prix", a déclaré Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint.

Le relâchement de l'emprise de Xiaomi sur les 626 millions d'utilisateurs indiens de smartphones - le deuxième pays après la Chine - montre comment les entreprises qui ne parviennent pas à répondre à l'évolution des préférences des consommateurs dans une économie à croissance rapide et à l'augmentation des revenus disponibles sont sanctionnées.

Le cas le plus célèbre en Inde est celui de la Nano de 100 000 roupies (1 200 dollars) de Tata Motors, présentée comme la voiture la moins chère du monde, qui a été boudée par les consommateurs qui associaient son bas prix à une qualité inférieure.

L'engouement des Indiens pour les téléphones portables plus chers afin de consommer des vidéos et d'autres contenus profitera également aux fournisseurs d'applications de médias sociaux tels que Meta, et au fabricant de l'iPhone, Apple Inc, qui détient jusqu'à présent une part de marché minuscule dans le pays en raison de son orientation exclusive vers les téléphones haut de gamme, dont les prix varient de 605 à 2 304 dollars, selon son site web.

Selon Counterpoint, la part de marché des téléphones de moins de 120 dollars en Inde est tombée à 26 % en 2022, contre 41 % il y a deux ans. Quant aux téléphones haut de gamme - dont le prix est supérieur à 30 000 (360 $) - ils ont vu leur part doubler pour atteindre 11 % au cours de la même période.

Xiaomi et Samsung considèrent tous deux l'Inde comme un marché en pleine croissance, les smartphones étant les appareils électroniques les plus vendus. La société chinoise a enregistré un revenu total de 4,8 milliards de dollars en 2021-22 en Inde, tandis que Samsung a enregistré des ventes de 10,3 milliards de dollars, dont 6,7 milliards de dollars provenant des smartphones.

Xiaomi, cependant, est déjà confronté à la chaleur en Inde en raison du départ d'au moins cinq cadres supérieurs et de la surveillance accrue du gouvernement sur fond de relations glaciales avec la Chine voisine. L'agence nationale de lutte contre la criminalité financière a gelé 674 millions de dollars de fonds de l'entreprise pour des remises illégales présumées à des entités étrangères, ce que Xiaomi nie.

Une vérification par Reuters des listes de produits sur le site web de Xiaomi a montré l'inadéquation entre les besoins des consommateurs et les produits proposés par l'entreprise. Xiaomi a présenté six smartphones dont le prix est supérieur à 360 dollars, contre 16 pour Samsung. Pour les prix inférieurs à 120 dollars, Samsung proposait sept modèles, tandis que Xiaomi en listait 39, dont la plupart étaient en rupture de stock.

Les téléphones haut de gamme ne représentaient que 0 à 1 % des livraisons totales de téléphones de Xiaomi en Inde au cours des deux dernières années, alors que les téléphones haut de gamme de Samsung ont plus que doublé leur part pour atteindre 13 %, selon les données de Counterpoint.

Mais Xiaomi, qui a reconnu avoir lancé "trop" de modèles dans le passé, est en train de réorganiser sa gamme de produits pour se concentrer sur les smartphones haut de gamme.

Elle a lancé en janvier le Redmi Note 12, dont la variante haut de gamme est vendue à plus de 30 000 roupies, et plus récemment le Xiaomi 13 Pro à 79 999 roupies (970 dollars), son téléphone le plus cher en Inde. Ce changement de stratégie semble avoir porté ses fruits immédiatement, puisque le Redmi Note 12 a enregistré des ventes de 61 millions de dollars dans les deux semaines qui ont suivi son lancement.

"Nous avons mis en place un portefeuille rationalisé et plus propre avec une approche ciblée pour développer notre expertise dans le segment haut de gamme, et le lancement de notre dernier produit phare, Xiaomi 13 Pro, est un pas dans cette direction", a déclaré Muralikrishnan B, président de l'entreprise en Inde.

"Nous sommes conscients qu'il nous reste encore beaucoup de chemin à parcourir et c'est pourquoi nous lançons des produits beaucoup plus robustes."

Graphique : Comment Samsung s'est emparé de la couronne de leader du marché indien https://www.reuters.com/graphics/INDIA-SMARTPHONES/SAMSUNG-XIAOMI/movakqajjva/Xiaomi_vs_Samsung_Final.jpg

DES PRÊTS POUR LES TÉLÉPHONES

Un programme de Samsung, géré avec ses partenaires financiers, qui propose des prêts "pratiques et garantis", a joué un rôle important dans son récent succès en Inde, en contribuant à générer 1 milliard de dollars de ventes d'appareils l'année dernière.

Une affiche de ce que propose Samsung, repérée par Reuters dans une rue poussiéreuse empruntée par des vendeurs de fruits dans l'État de l'Uttar Pradesh, indique que même les personnes n'ayant pas d'antécédents en matière de prêts, dont la cote de crédit est faible ou qui n'ont pas de bulletins de salaire peuvent obtenir un téléphone.

Sanjeev Kumar Verma, propriétaire d'une boutique de téléphonie multimarques située à proximité, a bénéficié du programme de prêt de l'entreprise. S'adressant à Reuters dans son magasin, où des centaines de téléphones sont empilés sur des étagères, M. Verma a déclaré qu'il avait l'habitude de vendre cinq téléphones Samsung par mois, mais qu'il avait quadruplé ce chiffre pour atteindre 20 aujourd'hui, dont 18 grâce au programme de prêt.

M. Verma, ainsi qu'un autre vendeur de smartphones à Mumbai, a déclaré que, contrairement à ses rivaux, Samsung n'exigeait aucune preuve d'adresse locale, ce qui permettait aux travailleurs migrants ou à ceux qui travaillent en dehors de leur État d'origine d'acquérir plus facilement des téléphones grâce à des prêts. Samsung n'a pas commenté les remarques des vendeurs.

La croissance des téléphones du segment haut de gamme a été beaucoup plus forte dans les petites villes que dans les grandes, a déclaré Raju Pullan, responsable de l'unité mobile de Samsung en Inde, à Reuters en février, ajoutant que près de la moitié des consommateurs qui ont opté pour son programme de financement étaient des personnes qui cherchaient à emprunter pour la première fois.

Samsung affirme que son application de financement installée sur les smartphones peut verrouiller l'appareil et bloquer les appels sortants en cas de non-paiement du prêt.

Xiaomi a également exploité des partenariats pour proposer des prêts, les qualifiant de moteur de croissance clé pour les ventes de téléphones dont le prix est supérieur à 15 000 roupies (183 $) et ajoutant qu'il explorera davantage d'offres de ce type.

Muralikrishnan a déclaré que l'entreprise ouvrirait également davantage de magasins au-delà de son réseau actuel de 20 000 partenaires de vente au détail, et qu'elle augmenterait l'approvisionnement local en pièces détachées de téléphones portables, ce qui réduirait probablement les coûts.

Selon certains analystes du secteur, cette nouvelle stratégie pourrait aider l'entreprise chinoise à renouer avec une croissance solide en Inde.

"Xiaomi a toujours bénéficié d'un fort capital de marque, d'une présence solide sur les canaux en ligne et hors ligne, et peut faire son retour avec un panorama de produits haut de gamme et à bon rapport qualité-prix potentiellement solide", a déclaré Prabhu Ram, responsable de l'intelligence industrielle chez CyberMedia Research.