Sa valorisation s’est en effet érodée sans discontinuer depuis sept ans, si bien que sa capitalisation boursière revient au même niveau qu’il y a dix ans. 

Il est vrai que, converti en dollars américains et sur la période 2014-2024, le chiffre d’affaires — après une brève période d’expansion — a décru, de $7.4 milliards à $6.3 milliards. Ceci, malgré $1.4 milliard dépensé en acquisitions. 

Le profit d’exploitation s’est lui effondré, de $482 millions à $46 millions entre le début et la fin du cycle décennal ; tandis que la génération de cash était négative en 2024, pour la troisième fois en dix ans — pour la deuxième fois si l’on exclut l’épisode de la pandémie. 

C’est que Shiseido, comme du reste L’Oréal et Estée Lauder, se fait bousculer et progressivement déloger du marché chinois par une concurrence locale plus abordable et d’excellente facture. Voici qui pique au portefeuille du groupe japonais, puisqu’il réalise plus du quart de son chiffre d’affaires dans l’Empire du Milieu.

En la matière, la dynamique dans le secteur des cosmétiques est semblable à celle observée partout ailleurs — par exemple dans l’automobile ou le textile, comme en témoignent les derniers résultats de BMW ou de Nike. Nul doute qu’elle devrait servir d’avertissement aux secteurs encore épargnés par ce qui ressemble à un authentique grand remplacement. 

Elle n’a en tout cas pas échappé aux grands actionnaires institutionnels de Shiseido. Plusieurs d’entre eux — entre autres Norges, Nomura, Baillie Gifford et BlackRock — ont notablement réduit leurs participations au capital ces derniers mois. 

Si la brutale contraction de la valorisation d’un comparable comme Estée Lauder relève davantage d’un retour à la moyenne — Zonebourse, on s’en souvient, s’étonnait depuis longtemps d’un traitement de faveur déraisonnablement clément de la part du marché — celle de Shiseido découle elle d’une nette dégradation des fondamentaux.

Elle envoie aussi un signal très clair aux groupes occidentaux dont l’activité demeure très exposée à la Chine.