SOLOCAL GROUP 
Par 
L’éditeur de PagesJaunes et Mappy a rassuré en publiant un Ebitda récurrent 2019 en hausse assorti d’un résultat net positif. Son modèle d’abonnement fait ses preuves et la réduction des coûts est en avance sur le calendrier. De bon augure pour faire face à une dette encore colossale…
Eric Boustouller, quels sont les atouts de Solocal face aux GAFAM ?
"Solocal est un acteur du marketing digital qui s’adresse à toutes les entreprises du territoire français souhaitant améliorer leur visibilité en ligne. Cela passe par nos trois offres : les sites internet, la présence sur internet via le référencement, et la publicité qui génère des contacts et des ventes. L’activité historique, l’annuaire imprimé, qui représentait encore 64 M€ de CA en 2019, décroit fortement et sera totalement abandonnée en 2021. Sur les activités Digitales, soit 520 M€ de CA en 2019, nous pouvons nous appuyer sur la maîtrise des plateformes technologiques qui servent nos sites PagesJaunes et Mappy. Ces outils, qui nécessitent environ 40 M€ d’investissement annuel, génèrent des données très précieuses sur la demande locale. Ces données nous appartiennent et nous pouvons les monétiser nous-mêmes, directement. La maîtrise technologique de notre outil et des données est un atout capital compte tenu du contexte réglementaire sur l’exploitation des données qui touche le programmatique, soit 1 à 2% de notre CA. Le trafic de PagesJaunes, en hausse de 19% en 2019, est pour moitié généré directement, c’est-à-dire sans passer par un moteur de recherche. Enfin, nous nous différencions par notre présence locale. Nous avons quotidiennement 1500 commerciaux, dont la moitié sur le terrain, capables de proposer une offre complète à toutes les PME et TPE du territoire français. Ces données uniques sont valorisées auprès de partenaires comme Google, Amazon, Bing, Leboncoin, etc."
Comment expliquez-vous la baisse du CA Digital de Solocal malgré cette dynamique très favorable ?
"Le CA de Solocal est la traduction avec 12 mois de décalage de nos ventes. Or, nos ventes ont décru jusqu’au 1er semestre 2019 pour se redresser de 5,3% au troisième trimestre puis de 7,4% au quatrième. Ainsi, notre chiffre d’affaires sera en croissance à partir du 3e trimestre 2020. Par ailleurs, notre base client s’érode depuis plus de 10 ans chez Solocal et nous avons, depuis 2019, concentré nos efforts sur la migration de notre base de clients sur les nouveaux produits, ce qui a été réalisé à 85%. L’acquisition de nouveaux clients sera la priorité en 2020."
Quels sont les principaux indicateurs d’activité à surveiller pour Solocal en 2020 ?
"Nous visons en 2020 un doublement des acquisitions de nouveaux clients et la réduction du churn (taux d’attrition de la clientèle NDLR) de 18% en 2019 à 16% en 2020. Cela doit nous permettre de stabiliser notre base clients cette année. Nous allons par ailleurs étendre nos gammes de produits lancées l’an dernier, en particulier Présence Digitale. Cette offre permet au client de multidiffuser ses contenus (offre, horaires, photos…) présents sur PagesJaunes sur tous les grands carrefours du web, Twitter, Google, TripAdvisor etc. avec une possibilité de mise à jour facilement à l’aide de l’application Solocal Manager. Nous allons également enrichir Présence avec l’offre Privilège qui inclura la prise de rendez-vous, l’envoie et la réception de devis, le chat en direct, le partage de l’inventaire produit, etc. Ces exemples d’enrichissement de l’offre participeront à augmenter l’ARPA (revenu par client NDLR), déjà en hausse de 12% en 2019, à 1460€."
La reprise de la croissance s’accompagnera-t-elle d’un rebond des charges, en forte baisse ces dernières années ?
"Cette inversion de dynamique sur le chiffre d’affaires Digital sera combinée au prolongement des effets de notre plan de réduction de coûts initiée fin 2017. De 100 M€ à fin 2019, notre réduction de coûts cumulée passera à 135 M€ fin 2020. La croissance de 2% de notre Ebitda récurrent initiée en 2019 va ainsi pouvoir s’accélérer. Le modèle que nous avons initié il y a deux ans repose sur un CA désormais récurrent à 90% et une structure de coûts fixes qui va devenir vertueux avec le retour à la croissance, dans le Digital en 2020, et au niveau du Groupe en 2021, proche des 10%."
La dette nette du groupe a continué de grimper en 2019, à 422 M€. Quelles seront les échéances les plus délicates en matière de liquidité ?
"Effectivement la dette a augmenté, mais le plus difficile est maintenant dernière nous : la progression de notre Ebitda récurrent en 2020 s’accompagnera naturellement d’une génération de flux de trésorerie d’exploitation récurrent de plus de 90 M€, c’est-à-dire en dehors de l’impact des Plans de Sauvegarde de l’Emploi qui s’étalera jusqu’au 3e trimestre 2020. Avec plus de 100 M€ de flux de trésorerie d’exploitation par an à partir de 2021, notre sujet aujourd’hui n’est donc pas tant le niveau de la dette que son coût puisque le coupon de notre dette obligataire atteindra 10% au 1er semestre 2020. La génération de cash attendue nous donne des arguments solides pour repousser la maturité au-delà de 2022."
Une fois le sujet de la dette réglé, regarderez-vous à l’international ?
"Il est clair que cela nous ouvrira, à horizon 2021, des perspectives d’acquisitions afin de compléter notre offre globale de services digitaux aux entreprises et peut-être effectivement de répliquer notre modèle à l’international."
