Lorsque Elena Aragon, 24 ans, a décidé d'acheter une nouvelle voiture, elle a examiné plusieurs marques dans sa ville natale de Cadix, en Espagne, dont Fiat et Peugeot, du groupe Stellantis.

Finalement, elle a acheté une Hyundai.

"Je n'aimais pas les modèles de base de Fiat et de Peugeot. Mais les modèles plus avancés, avec les caractéristiques que je voulais, étaient trop chers", a déclaré Mme Aragon, qui a opté pour une voiture compacte i20 équipée de détecteurs d'angle mort et d'une caméra de recul.

J'ai bénéficié d'une belle remise et j'ai finalement payé 17 000 euros", a-t-il ajouté.

Le choix de M. Aragon met en évidence un problème qui a frappé Stellantis sous la direction de Carlos Tavares, qui a démissionné brusquement hier : la hausse des prix de ses marques de produits de grande consommation a fait fuir des clients déjà touchés par l'inflation, selon des entretiens menés par Reuters avec cinq concessionnaires, cinq consommateurs, deux cadres de l'industrie automobile et une analyse des données sur les prix par le cabinet d'études de marché Jato Dynamics.

M. Tavares, qui dirige Stellantis depuis sa création en janvier 2021 à la suite de l'intégration de Psa, propriétaire de Peugeot, et de Fiat Chrysler, avait flatté les investisseurs en réduisant rapidement les coûts après la fusion et en augmentant les marges bénéficiaires d'exploitation à environ 13 % l'année dernière, soit près du double de celles des rivaux Volkswagen et Renault.

Mais ce bon départ s'est estompé après la chute des ventes et l'augmentation des stocks sur le marché nord-américain, plus lucratif, ce qui a conduit le groupe à émettre un avertissement sur les bénéfices en septembre, puis à annoncer que le PDG prendrait sa retraite en 2026.

Les investisseurs se sont concentrés sur les problèmes de Stellantis aux États-Unis, mais le groupe connaît également des difficultés en Europe.

Sous la direction de M. Tavares, Stellantis a perdu un tiers de sa part de marché sur le Vieux Continent. Au cours de la même période, la pénétration du marché européen par Fiat a diminué de moitié pour atteindre 1,8 %, tandis que celle de Citroën est tombée à 2,2 %, selon les données de l'association européenne de l'automobile Acea.

Le principal actionnaire de Stellantis est la famille Agnelli, par l'intermédiaire d'Exor, dirigé par John Elkann.

Hier, le groupe a annoncé qu'il avait accepté la démission de M. Tavares "avec effet immédiat" et que M. Elkann présiderait un nouveau comité exécutif intérimaire.

Le cours de l'action sur Piazza Affari vers 11 h 10 a perdu environ 8 %, au plus bas depuis juillet 2022.

Les concessionnaires européens qui ont parlé à Reuters pointent du doigt l'accent mis par Tavares sur l'efficacité et les marges.

Les modèles à bas prix ont progressivement disparu de la gamme Stellantis, commente Alberto Di Tanno, fondateur du groupe de concessionnaires Intergea, qui exploite 169 points de vente en Italie et en Suisse.

Par exemple, le modèle Ypsilon de Lancia, l'une des dix marques Stellantis disponibles en Europe, "était une voiture à 17 000 euros. Aujourd'hui, il coûte soudainement pas moins de 25 000 euros", a déclaré M. Di Tanno.

En septembre, le prix de détail moyen d'une voiture Stellantis dans les 14 plus grands pays de la zone euro était de près de 40 000 euros, plus élevé que la moyenne des autres concurrents du marché de masse, selon les données fournies par Jato Dynamics à Reuters.

Les voitures de la société chinoise Saic, qui possède la marque britannique MG, se sont vendues à 32 500 euros, tandis que les modèles de Renault, Mitsubishi et Suzuki coûtent moins de 29 000 euros en moyenne.

À partir de 2021, les prix des Stellantis ont augmenté sur chacun des cinq plus grands marchés européens : l'Allemagne, la France, l'Italie, l'Espagne et le Royaume-Uni. Hyundai et Toyota ont également augmenté leurs prix sur ces marchés, mais Volkswagen et Renault les ont réduits.

"Les prix augmentent pour les marques Stellantis, mais les clients considèrent encore beaucoup d'entre elles comme des produits de masse", a déclaré Felipe Munoz, analyste principal chez Jato.

Un ancien cadre commercial qui a longtemps travaillé pour Stellantis a déclaré à Reuters que la politique de prix plus élevés, ainsi que les réductions de coûts agressives, faisaient partie des efforts de Tavares pour obtenir des marges bénéficiaires opérationnelles à deux chiffres, en particulier après la pandémie de Covid.

Les difficultés de Stellantis en Europe reflètent certains des problèmes rencontrés par l'entreprise en Amérique du Nord avec la marque haut de gamme Jeep.

Erin Keating, analyste chez Cox Automotive, a déclaré que les acheteurs étaient choqués par le fait que les Jeep vendues 35 000 dollars en 2019 ont dépassé les 60 000 dollars cette année, certains modèles dépassant même les 100 000 dollars. Le coût de ces modèles a été difficile à avaler pour de nombreux acheteurs qui donnent la priorité aux Jeeps pour leur robustesse et leur prix abordable.

"Ils ont cherché à faire des bénéfices. Ils ont fait grimper le prix des véhicules et je pense qu'ils ont oublié de se demander qui était le consommateur américain", a déclaré M. Keating à propos de M. Tavares.

M. Stellantis a déclaré à Reuters qu'il prévoyait de lancer une vingtaine de nouveaux modèles dans les mois à venir, dans tous les segments, avec pour objectif d'atteindre une part de marché de 20 % dans l'Union européenne.

Parmi ces modèles figure la Citroën C3, dont le prix de départ est de 23 000 euros en version électrique, mais qui coûte moins de 15 000 euros avec un moteur à combustion.

UNE AMBITION DÉÇUE

Comme pour d'autres constructeurs automobiles européens, les problèmes de Stellantis en Europe ont été exacerbés par la concurrence féroce des rivaux asiatiques, notamment Hyundai et Toyota.

Les constructeurs automobiles chinois, dont BYD, qui représentent collectivement environ 5 % des ventes de voitures en Europe et pourraient s'emparer d'une part de marché de 12 % d'ici 2030 selon le cabinet de conseil AlixPartners, ont mis en péril l'offre de Stellantis.

La Fiat 500, traditionnellement associée à la mobilité bon marché, n'est vendue qu'en tant que véhicule électrique, à environ 29 000 euros.

Les prix de Stellantis ne sont pas corrects", a déclaré Tony Fassina, fondateur de l'un des plus grands concessionnaires automobiles de Milan. "Si les prix sont corrects, la demande est là.

Herman Claes, président de l'association des concessionnaires Stellantis pour la Belgique et le Luxembourg, a déclaré que de plus en plus de concessionnaires Stellantis de la région ont commencé à proposer d'autres marques pour compenser le ralentissement des ventes, au profit des constructeurs automobiles chinois.

La complexité du groupe est également un problème.

Avec 14 marques au niveau mondial, Stellantis possède le plus grand nombre de marques parmi les constructeurs automobiles traditionnels. Après la scission de Porsche en 2022, Volkswagen exploite neuf marques. Toyota n'en possède que trois.

Le vaste portefeuille de Stellantis n'a toutefois pas permis de proposer des produits clairement différenciés : Fiat et Citroën sont en concurrence sur le segment des véhicules bon marché, Jeep et Alfa Romeo sur le segment des véhicules haut de gamme.

Pour réaliser des économies, les véhicules de taille moyenne de Stellantis sont développés sur la même plate-forme technologique STLA Medium, tandis que les voitures plus petites utilisent la plate-forme CMP de Peugeot.

"De nombreux modèles Stellantis se chevauchent", a déclaré Plinio Vanini, propriétaire du plus grand groupe de concessionnaires d'Italie, Autotorino.

(Giulio Piovaccari, Alessandro Parodi, Inti Landauro, version italienne Sabina Suzzi, édition Claudia Cristoferi)