Superdry a expliqué que son bénéfice sous-jacent avant impôts pour l'année se terminant en avril serait de l'ordre de zéro à 10 M£. Les analystes misaient en moyenne sur  40,5 M£ : on est très loin du compte et aux performances de l'année précédente.

Le chiffre d'affaires de Superdry a chuté de 15,8% au cours des 10 semaines précédant le 4 janvier, car les ventes de sweatshirts, de sweats à capuche et de vestes de la marque ont été frappées par des "niveaux de promotion sans précédent" de la part de ses concurrents et par la faiblesse des échanges après Noël.

Le cofondateur Julian Dunkerton, qui est revenu à la tête du groupe après un coup d'État en avril, a réduit les promotions dans le but d'augmenter les ventes à plein prix pour protéger les marges. "Cependant, cela a eu un effet négatif sur nos ventes pendant la période de pointe, étant donné le niveau d'activité promotionnelle sur le marché", a-t-il déclaré. "Malgré cela, notre plan discipliné pour revigorer la marque et ramener Superdry à une croissance durable à long terme est sur la bonne voie", a-t-il ajouté.

Graphique Superdry plc

Les investisseurs ne sont pas de cet avis : le titre coule de 18,3% à 385,51 GBp en matinée. Liberum reste acheteur mais réduit de 600 à 500 GBp son objectif ce matin. "Cette nouvelle révision en baisse des chiffres a de quoi ulcérer les actionnaires, mais elle est compréhensible compte tenu des défis traversés par le secteur après le Black Friday", commente l'analyste Wayne Brown, qui estime légitime qu'une marque cherche à vendre à bon prix, "à condition que la qualité du produit et le niveau demandé se justifie". En l'espèce, Superdry s'est peut-être montré trop gourmand, avance le spécialiste, qui reste malgré tout positif en estimant que la stratégie devrait finir par payer en 2020.