Le fabricant de Marlboro, Philip Morris, a accepté mercredi d'acheter Swedish Match, l'un des plus grands fabricants mondiaux de produits à base de nicotine orale. Ceux-ci comprennent le Snus - un produit de tabac sucé que l'entreprise affirme être moins nocif que le tabac - ainsi que les sachets de nicotine Zyn, qui s'utilisent de la même manière et ne contiennent pas de tabac.

Ces deux produits sont des produits de niche, mais ils sont en pleine croissance, la part de près de 50 % de Swedish Match sur le marché mondial de la nicotine orale sans tabac la plaçant devant British American Tobacco et Altria Group dans cette catégorie.

Thomas Russo, associé directeur chez Gardner Russo & Gardner, qui détient des parts à la fois dans Philip Morris (PMI) et Swedish Match, s'est félicité de ce rapprochement qui ouvre un "nouveau champ" pour les produits sans tabac de PMI, qui comprennent les dispositifs de chauffage du tabac iQOS.

"C'est un accord qui poursuivrait la consolidation de l'industrie qui est en cours depuis une décennie", a-t-il déclaré.

La société d'investissement américaine de Russo détient une participation de 0,47 % dans PMI et une participation de 0,09 % dans Swedish Match, selon les données de Refinitiv.

Les sociétés de tabac se sont démenées au cours de la dernière décennie pour trouver de nouveaux marchés, alors que les autorités de réglementation sévissent contre les cigarettes et que de plus en plus de personnes arrêtent de fumer en raison des risques pour la santé.

Le snus - un tabac à priser de style suédois - est un produit du tabac humide et sans fumée que l'on place derrière la lèvre supérieure, soit en vrac, soit en sachets portionnés. Le marché mondial du snus est passé de 7 000 tonnes en 2008 à près de 10 000 tonnes en 2019, selon le cabinet de données Euromonitor.

En 2019, la Food and Drug Administration américaine a approuvé la commercialisation du Snus de Swedish Match comme étant moins nocif que les cigarettes.

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DEALMAKING

L'éventuel accord PMI-Swedish Match est le dernier d'une série d'investissements de l'industrie du tabac, dont le chiffre d'affaires dépasse les 900 milliards de dollars, dans des produits potentiellement moins risqués, notamment les e-cigarettes et les dispositifs de chauffage du tabac.

Euromonitor estime que le marché mondial du tabac sans fumée, des produits à vapeur électronique et du tabac chauffé s'élèvera à environ 67 milliards de dollars en 2021, soit près de trois fois la taille qu'il avait en 2016.

Le directeur général de PMI, Jacek Olczak, a déclaré l'année dernière que son entreprise avait dépensé plus de 8 milliards de dollars pour des produits à risque réduit depuis qu'elle a commencé à les développer il y a dix ans.

Il a alors déclaré que PMI atteindrait son objectif de 2025, à savoir que 50 % des ventes proviennent de produits sans fumée, en développant ses activités existantes, plutôt qu'en procédant à des acquisitions.

Mais l'achat de Swedish Match, donnerait à PMI - qui s'est détaché d'Altria en 2008 - un marché américain établi et un système de distribution, a déclaré Callum Elliot, analyste chez Bernstein.

"Cela dit, l'accord n'a pas encore été conclu", a ajouté Elliot. "J'imagine que Swedish Match est une entreprise qui pourrait être attrayante pour d'autres acteurs du secteur, et nous ne serions pas surpris de voir une contre-offre de la part d'autres entreprises, notamment Japan Tobacco Inc."

Un porte-parole de Japan Tobacco a déclaré que la société ne commente pas les rumeurs ou les spéculations.

COMPÉTITION

PMI, le numéro 3 des cigarettes en 2020 après China National Tobacco Corp et British American Tobacco (BAT), n'a pas été le seul à tenter de s'étendre au-delà du tabac combustible.


Graphique : BAT, Philip Morris, CNTC mènent le marché mondial du tabac,
La

nouvelle de son action sur Swedish Match a fait chuter les actions d'Altria d'environ 9 % mardi, les investisseurs s'inquiétant d'une intensification de la concurrence pour l'entreprise américaine.

En 2018, Altria a acheté une participation de 35 % dans la société de e-cigarettes Juul Labs Inc pour 12,8 milliards de dollars. Un an plus tard, elle a acheté 80 % de Burger Shne Holding AG, ce qui lui permet de distribuer les sachets de nicotine orale On ! de la société suisse.

D'autres rivaux l'observent avec intérêt.

"Nous pensons qu'une stratégie multi-catégories dans le domaine du tabac et de la nicotine est la bonne", a déclaré mardi à Reuters Kingsley Wheaton, directeur du marketing de BAT.

BAT est le numéro 2 mondial des produits de nicotine orale sans tabac, derrière Swedish Match. Les ventes de sa division "nouvelles catégories" ont bondi de 51 % pour atteindre 2,05 milliards de livres (2,52 milliards de dollars) l'année dernière, aidées par ses e-cigarettes et ses produits à base de nicotine orale.

La société cotée à Londres souhaite que cette division atteigne un chiffre d'affaires de 5 milliards de livres, et la rentabilité, d'ici 2025.

"Au fur et à mesure que notre activité se transforme, notre portefeuille se transforme et, de même, notre paysage concurrentiel évoluera", a déclaré M. Wheaton.

Alors que PMI poursuit Swedish Match, d'autres rivaux préfèrent faire cavalier seul.

Imperial Brands se concentre sur le développement de ses propres produits sur le marché du tabac chauffé, en particulier en Europe, a déclaré un porte-parole.

Mais tout reste à faire.

"L'ensemble de l'espace des produits de nouvelle génération est encore très naissant - personne dans l'industrie n'a encore créé un produit de nouvelle génération qui reproduit vraiment, entièrement, l'expérience d'une cigarette fumée ou d'une cigarette traditionnelle", a déclaré le porte-parole.

(1 $ = 0,8131 livre

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